كيف تمكنت علامة تجارية مليئة بالفضائح من تحقيق تحول في الإيرادات بنسبة 393%

السقوط والصعود

تبدو قصة أبركرومبي وفيتش كحكاية تحذيرية من مدرسة الأعمال تحولت إلى قصة فداء. كانت أبركرومبي وفيتش يومًا ما العلامة التجارية المفضلة في أمريكا، لكنها أصبحت مرادفًا للجدل تحت قيادة الرئيس التنفيذي السابق مايك جيفريز - إساءة في مكان العمل، دعاوى تمييز، واتهامات خطيرة لدرجة أن الشركة أصبحت نكتة ثقافية. غادر جيفريز مع حزمة تعويضات بقيمة $27 مليون، تاركًا الفوضى خلفه.

ثم حدث شيء غير متوقع. منذ تعيين الرئيس التنفيذي الجديد فران هوروفيتش بوناديس، لم تستقر A&F فحسب، بل انفجرت. بلغ نمو الإيرادات حتى الآن 393.20%، مع ارتفاع سعر السهم إلى 174.40 دولار، متجاوزًا الاتجاهات الأوسع في تجارة التجزئة وسط إغلاق واسع النطاق للمتاجر عبر الصناعة.

ماذا تغير بالفعل

لم تحاول هورويتز بوناديس إعادة تسمية A&F إلى شيء لم تكن عليه. بدلاً من ذلك، نظرت إلى الوراء للمضي قدمًا.

تحويل المنتج: تم استبعاد الصور الجنسية والجمالية الأحادية. عاد الشعار إلى جذوره التراثية للصيد. تحول التسويق من التشييء إلى الطموح النمط الحياتي.

تحول العملاء: أصبح جيل الألفية (28-43) هو الفئة السكانية الأساسية، ليحل محل الاستراتيجية التي تركز على المراهقين. هذه الشريحة الأكبر سناً والأكثر ثراءً تقدر المواد عالية الجودة، ودقة القياس، والقطع الكلاسيكية على متابعة الاتجاهات.

التنفيذ: أبحاث السوق حددت الحجم والراحة. تطورت المجموعات نحو الأساسيات الفاخرة، وملابس الزفاف، والضروريات الفاخرة - الأشياء غير اللامعة، المقاومة للركود التي يشتريها الناس بالفعل.

الصورة الأكبر

عودة A&F ليست مجرد قصة تجعلك تشعر بالراحة. إنها نقطة بيانات في تحول أكبر في قطاع البيع بالتجزئة: العلامات التجارية التي تعترف بأخطائها الماضية وتتكيف بصدق يمكن أن تتعافى بشكل أسرع مما هو متوقع. بينما يتوقف قطاع البيع بالتجزئة الأوسع عن النمو، تنمو A&F بنسبة 393% على أساس سنوي - فجوة تجذب انتباه المحللين.

تشير المقارنات بين وول ستريت واللاعبين الفاخرين مثل هيرميس إلى مدى أهمية تموضع العلامة التجارية عندما يكون التنفيذ متقنًا.