عندما يقود الأطفال النمو: كيف تتحدى استراتيجية بروكتر آند جامبل المميزة أزمة الخصوبة في الصين من خلال اقتباسات جريئة في السوق

شهد المشهد الديموغرافي في الصين تحولًا دراماتيكيًا. يبلغ معدل المواليد في البلاد فقط 5.6 ولادة لكل 1000 شخص في عام 2025، مما يمثل انخفاضًا مذهلاً بنسبة 13% عن عام 2023 وحده. مع ولادة 7.9 مليون طفل فقط العام الماضي، لا تظهر أزمة الخصوبة أي علامات على التراجع. وللمقارنة، يظل معدل المواليد في الولايات المتحدة عند 10.7 لكل 1000 شخص، مما يبرز خطورة التحدي الديموغرافي في الصين. ومع ذلك، داخل هذا الصورة التي تبدو قاتمة، اكتشفت شركة بروكتر آند جامبل محرك نمو غير متوقع: قطاع العناية بالأطفال الفاخرة.

بينما قد تشير اقتباسات السوق من المحللين الماليين إلى أن هذا القطاع يواجه تحديات نهائية، إلا أن أداء شركة P&G يروي قصة مختلفة. حققت الشركة نموًا بمعدل رقمين في أعمال العناية بالأطفال في الصين خلال الـ 18 شهرًا الماضية—إنجاز ملحوظ في بيئة تتراجع فيها معدلات المواليد. تتحدى الاستراتيجية الحكمة التقليدية، وتحول ما يبدو أنه عائق سوقي إلى فرصة عبر التموضع في فئة المنتجات الفاخرة.

لماذا يمكن أن تعني قلة الأطفال هوامش ربح أقوى: فرضية المنتج الفاخر

بدأ التحول برؤية أساسية حول نفسية الآباء الصينيين. كما شرح الرئيس التنفيذي شيلش ججوركار خلال مكالمات الأرباح الأخيرة، “الآباء الصينيون يريدون فقط الأفضل لأطفالهم. النعومة والراحة بالإضافة إلى الجفاف.” أصبحت هذه الملاحظة أساسًا لتحول استراتيجي: بدلاً من المنافسة على الحجم في سوق متقلصة، ستنافس P&G على القيمة في قطاع الفاخر المتوسع.

قدمت الشركة Pampers Prestige، خط حفاضات فاخرة مصنوعة من الحرير الحقيقي—مادة ذات أهمية ثقافية عميقة في التاريخ الصيني. الحرير ليس مجرد نسيج؛ إنه رمز للرفاهية والجودة يمتد لقرون، ومتجذر بعمق في الثقافة والوعي الاستهلاكي الصيني. من خلال استغلال هذا الرابط الثقافي، أنشأت P&G منتجات تتفاعل عاطفيًا مع الآباء الأثرياء مع فرض أسعار فاخرة.

تؤكد بيانات السوق أن الفرضية ناجحة. وفقًا لأبحاث السوق التي أجرتها Alibaba، تمثل الحفاضات القابلة للتصرف الفاخرة الآن 35% من إجمالي سوق الحفاضات في الصين. والأكثر إثارة، أن المبيعات في هذا القطاع تنمو بمعدل يقارب أربعة أضعاف معدل الحفاضات العادية. أظهر الآباء الصينيون استعدادًا لدفع 15% إلى 20% أكثر مقابل الحفاضات التي تحتوي على مواد مضادة للحساسية، مما يكشف أن الوعي بالجودة يتفوق على مخاوف الكمية حتى في بيئة منخفضة معدل المواليد.

ما وراء اقتباسات السوق: فهم التحول من الحجم إلى الابتكار

تمثل Pampers Prestige أكثر من مجرد إطلاق منتج واحد—إنها مثال على إعادة التوجيه الاستراتيجي الأوسع لشركة P&G. بدأت الشركة تحولًا يمتد لعدة سنوات يركز على الابتكار كمحرك رئيسي للنمو. بدلاً من السعي وراء الحجم في فئات ناضجة ومشبعة، يعيد الإدارة توجيه الموارد نحو الابتكار وخلق الطلب في القطاعات التي يكون فيها استعداد المستهلكين للدفع أعلى.

يأتي هذا التحول في وقت تواجه فيه P&G تحديات عبر محفظتها الأوسع. كانت المبيعات العضوية ثابتة في الربع الثاني من السنة المالية 2026، مع انخفاض الحجم الإجمالي بنسبة 1%. شهد قطاع العناية بالأطفال، والنساء، والعائلة انخفاضًا في الحجم بنسبة 5% وانخفاضًا في المبيعات العضوية بنسبة 4%. كانت الجمال هي الفئة الوحيدة التي سجلت نموًا إيجابيًا في الحجم، مما يشير إلى أن القوة الأساسية لشركة P&G الآن تكمن في التموضع الفاخر والابتكار بدلاً من معارك الحصة السوقية التقليدية.

تهدف استراتيجية إعادة الابتكار طويلة الأمد للشركة إلى تمويل الابتكار وخلق الطلب من خلال مكاسب الإنتاجية، مع إدارة ضغوط التكاليف الناتجة عن الرسوم الجمركية والتضخم. والأهم من ذلك، أن P&G تستفيد من ميزتها الكبيرة في بيانات المستهلكين لتوجيه تطوير المنتجات وقرارات السوق، مما يخلق حلقة تغذية مرتدة حيث تقود رؤى البيانات الابتكار الذي يتوافق مع المستهلكين المستهدفين.

تكرار نموذج الصين: خطة عمل للأسواق الناضجة

يقدم نجاح Pampers Prestige خطة قابلة للتكرار لشركات P&G في جغرافيات وفئات أخرى. المبدأ الأساسي—التحول من المنافسة على الحجم إلى التموضع القيمي من خلال الابتكار—يمكن تطبيقه أينما توقفت نمواً المبيعات لدى P&G. قد تستفيد الفئات التي تواجه تشبع السوق أو تحديات ديموغرافية من استراتيجيات منتجات فاخرة مماثلة مستندة إلى رؤى عميقة للمستهلكين وتكيف ثقافي.

توضح دراسة حالة العناية بالأطفال في الصين أن انخفاض معدل المواليد لا يلغي بالضرورة فرصة السوق؛ بل يجبر على إعادة ضبط استراتيجية. يمكن أن يؤدي ولادة عدد أقل من الأطفال من قبل آباء أثرياء وأكثر انتقائية إلى توسيع فرصة السوق إذا نجحت الشركة في تحقيق التموضع الفاخر. تتحدى هذه الرؤية الافتراضات التقليدية حول محركات نمو السوق وتقترح أن التحديات الديموغرافية يمكن أن تصبح ميزة تنافسية للشركات التي تبتكر وتكيف عروض القيمة الخاصة بها وفقًا لذلك.

لا تزال استراتيجية تحول P&G في مراحلها المبكرة، ويظل خطر التنفيذ قائمًا. ومع ذلك، فإن قدرة الشركة على تحقيق نمو بمعدل رقمين في فئة تواجه تحديات هيكلية تشير إلى أن استراتيجيات الابتكار والتركيز على الفخامة قد تكون أكثر استدامة من النهج التقليدي القائم على الحجم في سوق يزداد ثراءً ولكنه ناضج ديموغرافيًا.