Cómo una marca envuelta en escándalos logró un cambio de 393% en sus ingresos

La Caída y el Ascenso

La historia de Abercrombie & Fitch se lee como una advertencia de escuela de negocios convertida en un arco de redención. Una vez la marca de estilo de vida preferida de América, A&F se convirtió en sinónimo de controversia bajo el ex CEO Mike Jeffries: abuso en el lugar de trabajo, demandas por discriminación y acusaciones tan severas que la empresa se convirtió en un chiste cultural. Jeffries se fue con un paquete de indemnización de $27 millones, dejando caos a su paso.

Entonces ocurrió algo inesperado. Desde la nombramiento de la nueva CEO Fran Horowitz Bonadies, A&F no solo se estabilizó, sino que explotó. El crecimiento de los ingresos hasta la fecha alcanzó 393.20%, con el precio de las acciones subiendo a $174.40, superando las tendencias minoristas más amplias en medio de un cierre generalizado de tiendas en toda la industria.

¿Qué cambió realmente?

Horowitz Bonadies no trató de rebrandear A&F en algo que no era. En cambio, miró hacia atrás para avanzar.

El cambio de producto: Salieron las imágenes sexualizadas y la estética monótona. El logo regresó a sus raíces de herencia de caza. El marketing pasó de la objetivación a la aspiración de estilo de vida.

El cambio de cliente: Los Millennials (28-43) se convirtieron en el núcleo demográfico, reemplazando la estrategia centrada en los adolescentes. Esta audiencia mayor y más adinerada valora los materiales de calidad, la precisión en el ajuste y las piezas atemporales sobre la búsqueda de tendencias.

La ejecución: La investigación de mercado acertó en el tamaño y la comodidad. Las colecciones evolucionaron hacia básicos premium, ropa de boda y esenciales de lujo—las cosas poco glamorosas y a prueba de recesión que la gente realmente compra.

La imagen más grande

El regreso de A&F no es solo una historia que hace sentir bien. Es un dato en un cambio mayor en el comercio minorista: las marcas que reconocen sus errores pasados y se adaptan genuinamente pueden recuperarse más rápido de lo esperado. Mientras el sector minorista en general se estanca, A&F está creciendo un 393% interanual, una brecha que capta la atención de los analistas.

Las comparaciones de Wall Street con jugadores de lujo como Hermès resaltan cuán importante es la posición de marca cuando la ejecución es sólida.