La recuperación de Walmart no depende de convertirse en el segundo Amazon

Si hace dos años alguien te hubiera dicho que la subida del precio de las acciones de Walmart superaría a la de Amazon, probablemente pensarías que es una broma.

Porque en la mayoría de las opiniones, Amazon representa el futuro, y Walmart pertenece al pasado. Pero en estos dos años, la respuesta del mercado ha sido muy clara: el precio de las acciones de Walmart casi se ha duplicado en dos años, no solo ha entrado en el club de los billones de dólares en valor de mercado, sino que también ha hecho que el mercado esté dispuesto a darle una valoración de crecimiento tecnológico.

¿Entonces, qué ha pasado? ¿Finalmente Walmart ha entendido cómo jugar al comercio electrónico?

De hecho, han tomado un camino diferente, no enfrentándose directamente a Amazon en pura venta online, sino integrando lo digital y lo físico: lo online se encarga de atraer pedidos, las tiendas de entregar los productos de forma más rápida y económica. La eficiencia en las tiendas ha mejorado, y la experiencia online también ha mejorado naturalmente.

Así, Walmart ha aprovechado al máximo sus 11,000 tiendas en todo el mundo, convirtiéndolas en un arma secreta contra el comercio electrónico puro.

No enfrentarse directamente al comercio electrónico, sino convertir las tiendas en ventaja

Primero, hay que aclarar que Walmart no deja de hacer comercio electrónico, simplemente ya no lo ve como un fin en sí mismo. Le importa más cómo coordinar lo online y lo offline, y cómo hacer que los clientes compren más fácil y recojan más rápido.

Muchos minoristas tradicionales estaban muy preocupados por “llevar lo físico a lo digital”. Pero Walmart lo tiene muy claro: en la carrera del comercio electrónico puro, no puede ganar peleando de frente con Amazon.

Por eso, ha decidido aprovechar las tiendas como nodos — pedidos online, recogida en tienda, envío desde la tienda, entrega cercana. La frase más citada de Walmart es: el 90% de la población estadounidense vive a menos de 10 millas de una tienda Walmart. Puede que no te guste, pero es difícil negar que está cerca de ti.

El comercio electrónico que alcanza los 1400 millones de dólares no se basa en gastar mucho en publicidad para captar tráfico, sino en consolidar negocios como “recogida en tienda” y “entrega en el mismo día”. Al mismo tiempo, ha utilizado ese tráfico para hacer negocios más rentables: publicidad con Walmart Connect. En el último trimestre, los ingresos globales por publicidad crecieron más del 20%. El comercio minorista es atractivo, y los anuncios de alto margen y las cuotas de membresía (Walmart+) generan beneficios.

Diez años de trabajo constante: cada paso construye una base sólida

El comercio electrónico de Walmart no surgió de la nada.

Desde 2011, ha ido expandiéndose, y en 2016 invirtió 3,3 mil millones de dólares en la compra de Jet.com, incorporando tecnología y talento (como el fundador de Jet.com, Marc Lore). Hasta 2022, el negocio de comercio electrónico logró su primera rentabilidad.

Diez años parecen mucho, pero en realidad han sido actividades poco llamativas pero imprescindibles, especialmente en logística y almacenamiento.

Desde 2018, Walmart invirtió decenas de miles de millones en automatización de almacenes, introduciendo robots; además, colaboró en profundidad con Symbotic, planificando desplegar sistemas automatizados en 42 centros de distribución para aumentar la velocidad y capacidad de manejo de palets.

Lo más importante es que estos fondos no solo sirven para envíos online. La eficiencia en almacenes y entregas también mejora la reposición en tiendas. Aunque en el corto plazo estos gastos puedan no reflejarse en beneficios, a largo plazo se convertirán en barreras de entrada.

Las tiendas no solo venden: también son almacenes y centros de distribución

Lo que hace realmente fuerte a Walmart es haber redefinido las tiendas. Antes, las tiendas solo mostraban y vendían productos, ahora muchas parecen más como centros de distribución cercanos: cerca de las personas, ideales para entregas y recogidas inmediatas.

La ventaja es clara: lo más costoso en el comercio electrónico es la “última milla”, y las tiendas pueden ahorrar en ese gasto de forma natural.

Walmart ha divulgado que: usar las tiendas para entregas puede reducir al menos un 20% los costos de la última milla. Para poner en marcha este modelo, también creó una plataforma de reparto colaborativo similar a Uber, llamada Spark Driver, para incorporar repartidores externos y llevar los pedidos desde las tiendas hasta los hogares.

Además, al integrar el inventario de las tiendas con el del almacén, la gestión de stock es más flexible: qué productos se almacenan en las tiendas y cuáles en los grandes centros de distribución, se planifica con mayor precisión.

Hoy en día, más de la mitad de los pedidos online de Walmart se completan directamente desde las tiendas. Los costos bajan, las entregas son más puntuales, y el comercio electrónico continúa creciendo.

El uso de la tecnología busca simplificar, no convertirse en una empresa tecnológica

Con la llegada de la ola de IA, Walmart también está adoptando tecnología.

Colabora con OpenAI, Google y otras empresas para aplicar IA generativa en recomendaciones, búsquedas y gestión de inventarios; continúa usando robots para mejorar la eficiencia en el picking.

Por ejemplo, ha lanzado búsquedas basadas en GenAI: ya no necesitas buscar por separado “papas fritas” o “globos”, sino que puedes ingresar “organiza una fiesta de cumpleaños temática de fútbol para un niño de 6 años”, y el sistema te mostrará una selección de productos. En las tiendas, también promueve etiquetas digitales (ESL), que cambian precios en minutos en lugar de semanas, y usan luces para indicar la ubicación de los productos, acelerando el picking.

Pero la prioridad de Walmart nunca ha sido presentarse como una empresa tecnológica. En el comercio minorista, lo más importante es no cometer errores, no faltar productos, no acumular inventario, entregar a tiempo y facilitar la compra. Si logra esto, los clientes votarán con sus pies.

Walmart no se ha convertido en el segundo Amazon

El aumento de Walmart no se debe a que haya imitado a Amazon, sino a que ha reorganizado sus ventajas:

Su red de tiendas, su cadena de suministro, y un poco de tecnología para mejorar la eficiencia. No persigue ser el primero en comercio electrónico, sino hacer que cada pedido sea más barato, más estable y más rápido.

Este enfoque incluso ha atraído a un grupo de personas que antes no compraban mucho en Walmart, como los ingresos superiores a 100,000 dólares al año. Para ellos, el precio es importante, pero también lo es ahorrar tiempo y tener mayor comodidad.

Para las empresas tradicionales, esta estrategia puede ser una referencia valiosa: no todos tienen que transformarse en “empresas de internet”, sino fortalecer su base y luego decidir dónde aplicar la tecnología.

En cuanto a nuevas tecnologías como el comercio sin personal, AR/VR, Walmart seguramente las probará, pero la verdadera clave está en la integración online y offline, la estabilidad en la entrega y el inventario, y la conveniencia para el cliente.

Mientras estos aspectos sigan mejorando, Walmart tendrá espacio para seguir creciendo.