Nuevas presentaciones que revelan las finanzas de Elon Musk para X en el Reino Unido muestran que los ingresos cayeron un 58% en 2024

La plataforma de redes sociales X de Elon Musk sufrió un colapso del 58 % en sus ingresos en sus operaciones en el Reino Unido durante 2024, según las divulgaciones financieras presentadas recientemente en Companies House, marcando otro año brutal para la empresa anteriormente conocida como Twitter, ya que los anunciantes siguen huyendo debido a preocupaciones sobre la marca y su multimillonario propietario.

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Desde que Musk adquirió X en 2022 y privatizó la compañía, las divulgaciones financieras de la empresa han sido pocas y esporádicas. Los documentos financieros de 2024 del Reino Unido son la visión más reciente sobre el rendimiento financiero de la red social.

La filial de X en el Reino Unido reportó ingresos de solo 39.8 millones de dólares para el año que terminó el 31 de diciembre de 2024, frente a 95.2 millones de dólares en 2023. La marcada caída representa la continuación de una exodus catastrófica de publicidad que comenzó cuando Musk adquirió la plataforma en octubre de 2022. Los ingresos de las operaciones en el Reino Unido ya habían caído un 66 % en 2023, desde 282.9 millones de dólares el año anterior.

“La disminución significativa en el rendimiento de la empresa es resultado de la caída de los ingresos por publicidad, principalmente impulsada por una reducción en el gasto de los grandes anunciantes de marca debido a preocupaciones sobre la seguridad de la marca, la reputación y/o la moderación de contenido,” reconoció la empresa en su informe estratégico presentado a los reguladores del Reino Unido.

El experto en cultura y lugar de trabajo Bruce Daisley, quien anteriormente fue vicepresidente de Twitter para Europa, Oriente Medio y África, y director general de Twitter en el Reino Unido, dijo a Fortune que el mercado del Reino Unido ha sido históricamente un proxy confiable para la salud global de la plataforma, a pesar de representar solo aproximadamente el 5.3 % de sus ingresos totales. “Es una economía madura, y refleja lo que está sucediendo en el resto del mundo,” explicó Daisley, señalando la red desarrollada de vendedores de comercio electrónico y los diversos sectores de la economía del Reino Unido.

La revelación de los problemas de X en el Reino Unido surge en un momento en que Musk ha adoptado una postura combativa sin precedentes hacia los propios anunciantes de los que depende la supervivencia de su plataforma. En noviembre de 2023, durante una diatriba llena de palabrotas en la cumbre DealBook del New York Times, Musk dijo a los anunciantes que huían de la plataforma que “vayan a la mierda,” específicamente dirigiéndose al CEO de Disney, Bob Iger, después de que el gigante del entretenimiento detuviera su publicidad. Musk acusó a Iger de intentar “chantajearlo” con dinero de publicidad.

Esa explosión siguió a la aprobación de Musk de una teoría conspirativa antisemita en X, que volvió a publicar en su propia cuenta. Grandes marcas como Disney, Apple, IBM, Comcast y Warner Bros. Discovery suspendieron posteriormente su publicidad en la plataforma. Musk se disculpó desde entonces por su comentario en línea, calificando la publicación como lo “peor y más tonto” que ha publicado en su cuenta. (Los representantes de X no respondieron a una solicitud de comentario).

En lugar de buscar la reconciliación, Musk intensificó su postura, presentando demandas antimonopolio contra los anunciantes. En agosto de 2024, X demandó a la Alianza Global por Medios Responsables (GARM), una iniciativa de la industria publicitaria centrada en la seguridad de la marca, junto con empresas miembros como CVS Health, Unilever, Mars y Orsted, acusándolas de conspirar ilegalmente para boicotear la plataforma y retener colectivamente “miles de millones de dólares en ingresos por publicidad.” La demanda efectivamente cerró GARM, que cesó operaciones citando recursos limitados para luchar contra la batalla legal. Unilever resolvió su demanda con X (los términos no fueron revelados).

Musk amplió la demanda en febrero de 2025 para incluir otras marcas importantes como Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell y Tyson Foods. “Intentamos la paz durante dos años, ahora es guerra,” publicó Musk en X.

“No puedo recordar un ejemplo en la historia del marketing donde alguien de una plataforma haya amenazado con ir a la justicia y demandar a quienes no gastan dinero con él,” dijo Daisley a Fortune, describiendo el enfoque como “asombroso.” Caracterizó la estrategia de Musk como “tipo mafia,” señalando que los mercadólogos con quienes ha hablado “simplemente no quieren tener nada que ver con la marca, el producto o la audiencia.”

La crisis publicitaria representa un giro sorprendente para una plataforma que en 2022 generó 4.5 mil millones de dólares en ingresos publicitarios globales. Esa cifra colapsó a 2.2 mil millones en 2023, una caída del 46 %, y se estima que cayó aún más, a aproximadamente 2 mil millones en 2024. Si X hubiera mantenido las tendencias de crecimiento previas a la adquisición en relación con el mercado de redes sociales en general, sus ingresos publicitarios podrían ser más del doble de los niveles actuales, según análisis de WARC Media.

En comparación, los competidores prosperaron durante el año financiero 2024, con un crecimiento del 24.9 % en los ingresos publicitarios de Instagram, un 13.8 % en Snapchat y un 18.1 % en Pinterest.

Daisley atribuye la caída continua no solo a preocupaciones sobre la seguridad de la marca—donde los anunciantes temen que sus anuncios aparezcan junto a contenido neonazi o pornografía generada por IA—sino también a las provocaciones políticas más amplias de Musk. “Ha financiado partidos políticos de extrema derecha en Europa. Ha sido acusado de interferencia electoral por el presidente de Francia,” señaló Daisley, añadiendo que Musk “insulta a los líderes de otros aliados de Europa occidental a diario.” El canciller alemán Olaf Scholz y el primer ministro del Reino Unido, Keir Starmer, han criticado el apoyo de Musk a movimientos de extrema derecha y su interferencia en la política europea.

A pesar de la trayectoria sombría, Daisley cree que la plataforma no está “más allá de la salvación” si la dirección cambia de rumbo. “Sigue siendo una plataforma notablemente influyente. Aún no ha sido completamente sustituida,” dijo. Sin embargo, no ve muchas señales de reforma: “Es difícil imaginar una recuperación de sus ingresos sin un cambio.”