Dentro del cambio de medios minoristas de $69 mil millones: últimas tendencias que remodelan la publicidad digital en 2025-2026

El panorama de los presupuestos de marketing está experimentando una transformación fundamental que pocas marcas comprenden completamente. Lo que antes era un enfoque de gasto segmentado—con claras separaciones entre iniciativas de construcción de marca y soporte minorista enfocado en el comercio—se ha vuelto profundamente interconectado. Las noticias actuales sobre medios minoristas reflejan este cambio sísmico: el mercado de publicidad en medios minoristas en EE. UU. alcanzó los 69 mil millones de dólares en 2025, marcando un momento decisivo que va mucho más allá del simple crecimiento de canales. La mayor parte de este gasto no provino de los presupuestos digitales existentes; en cambio, provino de asignaciones de promoción comercial que históricamente existían completamente fuera del ecosistema de publicidad programática. Esto no solo representa un crecimiento dentro de la publicidad digital, sino una redefinición de lo que abarca la publicidad digital.

El cambio es lo suficientemente sustancial como para requerir una atención cercana por parte de cualquier marca que gestione su estrategia publicitaria. Los medios minoristas están capturando simultáneamente presupuestos de los gastos comerciales tradicionales, alterando los canales digitales convencionales y creando categorías de presupuesto completamente nuevas que no existían en años anteriores. Entender por qué las marcas están haciendo este giro—y qué significa para la estructura de la industria—proporciona una visión crucial sobre hacia dónde fluye la inversión publicitaria y por qué los competidores están adaptando sus enfoques en consecuencia.

Amazon domina el 72% del mercado: la ventaja de la atribución en ciclo cerrado

Cualquier análisis de la dinámica de los medios minoristas comienza con Amazon, que domina el espacio al controlar aproximadamente el 72 por ciento de los ingresos totales por publicidad en medios minoristas en EE. UU. El negocio de publicidad del gigante del comercio electrónico superó los 50 mil millones de dólares en 2025, impulsado en gran medida por colocaciones de productos patrocinados en su marketplace, extensión de audiencia a través del Amazon DSP en inventario de terceros y publicidad en video en Prime Video en su nivel con soporte publicitario.

El dominio de Amazon en el mercado se basa en una capacidad que ninguna otra plataforma publicitaria podía ofrecer previamente a escala: la atribución en ciclo cerrado definitiva. Cuando las marcas compran colocaciones de productos patrocinados en Amazon, obtienen visibilidad no solo en impresiones y clics—métricas que todos los plataformas digitales proporcionan—sino en ventas reales impulsadas por esas campañas, con medición de grupo de control respaldada por los datos de transacción de Amazon. Este modelo de atribución contrasta claramente con lo que el resto de la industria publicitaria utiliza: modelos probabilísticos que estiman resultados mediante inferencia estadística en lugar de medición directa.

La ventaja estructural es decisiva. Debido a que Amazon controla tanto el inventario publicitario como la transacción en el punto de venta, posee capacidades de medición que teóricamente otros plataformas no pueden ofrecer. Esa capacidad se convirtió en la prueba de concepto fundamental de que los datos de transacción del minorista representan el activo más valioso en la publicidad digital—y que los minoristas con infraestructura de datos pueden monetizarla a escala. La categoría de medios minoristas se construyó esencialmente sobre el reconocimiento de esta idea.

La ventaja competitiva se traduce directamente en cuota de mercado. La posición de Amazon como líder claro refleja más la potencia de su infraestructura de medición que su estatus como destino minorista. Para las marcas que buscan evidencia definitiva del impacto publicitario, el modelo de ciclo cerrado de Amazon sigue siendo insuperable.

La explosión de medios minoristas más allá de Amazon: los competidores crecen un 30% más rápido

El desarrollo de mercado más importante en 2025 no fue la dominancia continua de Amazon, sino el crecimiento acelerado de las redes de medios minoristas competidoras. Mientras que la publicidad de Amazon creció aproximadamente un 19 por ciento, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target’s Roundel y Instacart Ads en conjunto crecieron más de un 30 por ciento—una diferencia sustancial que refleja cambios estratégicos fundamentales en cómo las marcas asignan sus presupuestos de medios minoristas.

Esta divergencia revela una comprensión crucial entre las empresas de bienes de consumo: el alcance de audiencia de Amazon, aunque valioso, tiene limitaciones inherentes. Los compradores que las marcas encuentran en Amazon son necesariamente personas que ya compran en Amazon—y con frecuencia ya conocen la marca. Esto crea una restricción de segmentación que Amazon no puede superar simplemente mediante segmentación de audiencia o mejora de datos.

Las redes no Amazon, en cambio, ofrecen acceso a audiencias con intención de compra que Amazon estructuralmente no puede alcanzar en esos momentos. Cuando un comprador visita el sitio web o la app de Kroger para comprar alimentos, está señalando una intención de compra inmediata en esa categoría—a menudo diferente de lo que compraría en Amazon. De manera similar, Walmart Connect llega a compradores de mercancía general, y Instacart captura momentos de compra de alimentos con alta intención. Cada plataforma representa una audiencia que no puede ser replicada por el inventario de Amazon porque esos consumidores compran en un contexto diferente.

El resultado es una diversificación deliberada del presupuesto. Las marcas que construyeron capacidades iniciales en medios minoristas en Amazon han descubierto que las estrategias multicanal generan alcance y precisión que los enfoques de una sola plataforma no pueden lograr. Se proyecta que el mercado direccionable de medios minoristas no Amazon superará los 30 mil millones de dólares para 2026, impulsado por la inversión sostenida de los minoristas en infraestructura publicitaria y la disposición de las marcas a financiar esa expansión con presupuestos que anteriormente no tenían un camino digital.

Dónde se están moviendo los presupuestos de marketing: el rompecabezas de la fuente del presupuesto

Uno de los aspectos más importantes y subestimados de la cifra de 69 mil millones de dólares en medios minoristas es su origen. Una parte significativa del gasto en medios minoristas representa presupuestos que nunca antes se contaron como publicidad digital.

Durante décadas, las empresas de bienes de consumo mantuvieron líneas presupuestarias completamente separadas para gastos comerciales—subvenciones publicitarias cooperativas, tarifas de colocación, financiamiento promocional y inversiones en marketing en tienda que se dirigían a los minoristas a cambio de la colocación en estanterías y apoyo promocional. Estos presupuestos, que comúnmente representan del 15 al 20 por ciento de los ingresos totales de las principales marcas de bienes de consumo de rápida rotación, residían en sistemas organizativos completamente separados. Se gestionaban a través de plataformas de gestión de promociones comerciales desconectadas de cualquier infraestructura de publicidad digital. Equipos diferentes los supervisaban. Métricas distintas evaluaban su rendimiento. Procesos de aprobación diferentes regulaban el gasto.

Las redes de medios minoristas han dirigido metódicamente estos presupuestos tradicionales demostrando que las colocaciones de productos patrocinados y las campañas en medios minoristas entregan resultados comerciales equivalentes a los gastos comerciales tradicionales—pero con una medición mucho más precisa. El impacto es sustancial: aproximadamente el 35 por ciento del gasto actual en medios minoristas proviene de presupuestos reasignados desde asignaciones tradicionales de promoción comercial.

Sin embargo, la cifra de 69 mil millones incluye múltiples flujos presupuestarios:

• Presupuestos de promoción comercial (~35%): subvenciones publicitarias cooperativas y tarifas de colocación redirigidas a plataformas de medios minoristas
• Reasignación de marketing en motores de búsqueda (~25%): presupuesto migrando de Google Shopping y marketing en motores de búsqueda a medios minoristas
• Cambio en display/programático (~20%): gasto en display programático en web abierto redirigido a plataformas minoristas
• Inversión digital neta nueva (~20%): presupuesto completamente incremental a la publicidad digital previa

Este análisis de composición es fundamental: el mercado de medios minoristas no es simplemente una redistribución del gasto digital existente. Representa una expansión genuina del mercado total direccionable para la publicidad digital, impulsada por la monetización de presupuestos que anteriormente existían fuera de los canales digitales por completo.

La capa tecnológica: construyendo infraestructura para una estrategia multicanal

La escala de los medios minoristas ha impulsado una inversión sustancial en infraestructura tecnológica diseñada para gestionar la complejidad de campañas en múltiples plataformas simultáneamente. A medida que las marcas pasan de pruebas en un solo canal a estrategias de producción multicanal, la complejidad operativa ha aumentado dramáticamente. Gestionar campañas en Amazon, Walmart, Kroger, Target y Instacart a través de paneles y procesos separados se ha vuelto insostenible a gran escala.

Este desafío operacional creó una demanda en el mercado por plataformas de compra unificadas, herramientas de medición cruzada y capacidades de planificación de medios minoristas que no existían hace tres años. Empresas como Criteo, CitrusAd, Epsilon y Pacvue han desarrollado plataformas tecnológicas específicamente para abordar esta complejidad, permitiendo a las marcas ejecutar campañas en múltiples redes desde una interfaz operativa única. En lugar de que los equipos de marketing mantengan accesos y flujos de trabajo separados para cada plataforma minorista, estas herramientas consolidan la gestión y permiten optimización a nivel de red.

La inversión en esta infraestructura refleja un consenso de la industria de que el mercado de 69 mil millones de dólares está entrando en una fase de aceleración, no de madurez. A medida que la ejecución multicanal de medios minoristas se convierte en un componente estándar de la estrategia de marca, las plataformas tecnológicas que habilitan esa capacidad están posicionadas para capturar una creación de valor desproporcionada. Para el ecosistema más amplio de tecnología publicitaria, los medios minoristas representan tanto una oportunidad inmediata como una evolución estructural significativa. Las empresas que conecten con éxito las redes de medios minoristas en los flujos de trabajo de planificación de marca están en una posición favorable para captar una participación de mercado significativa en uno de los segmentos de mayor crecimiento en publicidad digital.

La maduración de la infraestructura de medios minoristas sugiere que 2026 será un punto de inflexión. Las marcas que invirtieron en capacidades de medios minoristas en un solo canal en 2024 y 2025 ahora están construyendo hacia una sofisticación multicanal. Esa transición, habilitada por plataformas tecnológicas que gestionan la complejidad, probablemente definirá la ventaja competitiva en los próximos 18 meses.