Comment une marque éclaboussée par un scandale a réussi un retournement de revenus de 393 %

La chute et la montée

L'histoire d'Abercrombie & Fitch ressemble à un conte de mise en garde d'école de commerce devenu arc de rédemption. Autrefois la marque de style de vie incontournable aux États-Unis, A&F est devenue synonyme de controverse sous l'ancien PDG Mike Jeffries : abus en milieu de travail, poursuites pour discrimination et allégations si graves que l'entreprise est devenue une blague culturelle. Jeffries est parti avec un paquet de départ de $27 millions de dollars, laissant le chaos derrière lui.

Puis quelque chose d'inattendu s'est produit. Depuis la nomination de la nouvelle PDG Fran Horowitz Bonadies, A&F ne s'est pas seulement stabilisé - il a explosé. La croissance des revenus depuis le début de l'année a atteint 393,20%, avec le prix de l'action grimpant à 174,40 $, surpassant les tendances du secteur de la vente au détail dans un contexte de fermetures de magasins généralisées à travers l'industrie.

Qu'est-ce qui a réellement changé

Horowitz Bonadies n'a pas essayé de rebrander A&F en quelque chose qu'elle n'était pas. Au lieu de cela, elle a regardé en arrière pour avancer.

Le pivot du produit : Les images sexualisées et l'esthétique monodimensionnelle ont disparu. Le logo est revenu à ses racines héritées de la chasse. Le marketing est passé de l'objectivation à l'aspiration à un style de vie.

Le changement de clientèle : Les Millennials (28-43) sont devenus la principale démographie, remplaçant la stratégie axée sur les adolescents. Ce public plus âgé et plus riche valorise les matériaux de qualité, la précision de l'ajustement et les pièces intemporelles plutôt que la recherche des tendances.

L'exécution : La recherche de marché a parfaitement saisi la taille et le confort. Les collections ont évolué vers des basiques de qualité, des vêtements de mariage et des essentiels de luxe - des choses peu glamours et à l'abri de la récession que les gens achètent réellement.

La Grande Image

Le retour d'A&F n'est pas seulement une histoire inspirante. C'est un point de données dans un changement plus large du commerce de détail : les marques qui reconnaissent leurs erreurs passées et s'adaptent sincèrement peuvent se remettre plus rapidement que prévu. Alors que le secteur du commerce de détail en général stagne, A&F connaît une croissance de 393 % d'une année sur l'autre, un écart qui attire l'attention des analystes.

Les comparaisons de Wall Street avec des acteurs de luxe comme Hermès soulignent à quel point le positionnement de la marque est important lorsque l'exécution est solide.