CITIC Construction Investment : Adopter une perspective à long terme, le secteur de l'électroménager se concentre sur deux axes principaux

Les rapports de Zhongxin Construction Investment indiquent qu’en 2025, le secteur des appareils électroménagers sera confronté à des perturbations dues à l’augmentation des droits de douane, à la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi qu’aux attentes de bases élevées pour le second semestre, ce qui entraînera une performance globale inférieure à celle du CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises finira par revenir à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. Par conséquent, d’un point de vue d’investissement, Zhongxin Construction Investment identifie deux axes principaux : d’une part, la poursuite de l’expansion à l’étranger comme source de croissance la plus importante, et d’autre part, les bénéfices de la transformation.

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Zhongxin Construction Investment : Bénéfices de l’expansion à l’étranger et cycle de transformation dans le secteur des appareils électroménagers

En 2025, le secteur des appareils électroménagers sera confronté à des perturbations dues à l’augmentation des droits de douane, à la volatilité des politiques de renouvellement et d’échange, ainsi qu’aux attentes de bases élevées pour le second semestre, ce qui entraînera une performance globale inférieure à celle du CSI 300. Sur le long terme, la compétitivité des entreprises finira par revenir à l’essence de l’innovation produit et des avantages en efficacité. Par conséquent, d’un point de vue d’investissement, nous pensons qu’il y a principalement deux axes : d’une part, la poursuite de l’expansion à l’étranger comme source de croissance la plus importante, et d’autre part, les bénéfices de la transformation.

Électroménager noir : la demande intérieure s’affaiblit progressivement, les entreprises chinoises accélèrent leur expansion à l’étranger, le positionnement sur le marché haut de gamme s’améliore

L’effet stimulant de la demande intérieure s’est affaibli, les attentes pour l’exportation se sont améliorées. Selon les données de Lutuo Technology, au deuxième et troisième trimestre 2025, le volume d’expédition des téléviseurs en Chine a respectivement diminué de 2,1 % et 10,4 % en glissement annuel, la prévision pour le quatrième trimestre indique une baisse de plus de 15 %, la chute sur le marché de détail étant encore plus importante. En 2025, le volume total d’expéditions devrait diminuer de 6,8 % en glissement annuel, avec une baisse d’environ 10 % des ventes au détail. En regardant 2026, le contexte de demande intérieure sous pression devrait probablement se poursuivre. Lutuo Technology estime que, que la politique de “subventions nationales” soit maintenue ou non, le marché chinois des téléviseurs continuera de se contracter. Si d’autres formes de substitution apparaissent, le volume d’expédition en 2026 pourrait diminuer de 6,2 % en glissement annuel ; si aucune politique de stimulation n’est renouvelée, la baisse pourrait dépasser 10 %. Cependant, 2026 sera une année de grands événements sportifs, avec la Coupe du Monde au Canada, aux États-Unis et au Mexique, ce qui stimulera la demande et le renouvellement des téléviseurs à l’étranger. Renforcer la présence sur les marchés étrangers sera la priorité pour les entreprises chinoises de téléviseurs.

TCL et Hisense augmentent leur part de marché nationale et internationale, le potentiel à l’étranger reste élevé. Selon les données d’AVC Revo, au premier semestre 2025, les expéditions mondiales de Hisense et TCL ont toutes deux dépassé 13 millions d’unités, avec une part de marché mondiale supérieure à 14 %, en hausse d’environ 1 point de pourcentage. La part de marché de Hisense en Chine et à l’étranger est respectivement de 21,1 % et 12,7 %, en hausse de 1,1 et 0,3 point de pourcentage ; celle de TCL est de 18,9 % en Chine et 13,8 % à l’étranger, en hausse de 0,5 et 1,1 point. Par ailleurs, Samsung a expédié plus de 16 millions de téléviseurs dans le monde, avec une part de marché proche de 18 %, en baisse de 0,5 point de pourcentage, ses expéditions étant principalement à l’étranger, où la part de marché est d’environ 22 %. Les marques chinoises disposent encore d’un espace important pour rattraper leur retard.

Les deux géants nationaux ont renforcé leur capacité de production à l’étranger, avec des prévisions d’expansion pour 2025. Sur le marché mondial, avec la perte de parts de marché de Samsung sur le segment milieu et bas de gamme, la sortie du secteur des panneaux LCD, et le transfert de parts de marché à d’autres marques étrangères comme LG et Sony, Lutuo Technology prévoit que les marques chinoises Hisense et TCL domineront le marché mondial dans les trois prochaines années. Selon AVC Revo, TCL adopte une stratégie agressive pour 2025, visant à maintenir sa croissance de part de marché mondiale, tandis qu’Hisense poursuit ses objectifs d’expéditions. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire de trop s’inquiéter du risque de droits de douane américains : Hisense et TCL, avec leur avance dans la capacité de production à l’étranger, sont moins exposées à ces risques, contrairement aux marques comme ONN et VIZIO qui dépendent des usines en Chine continentale, ce qui pourrait entraîner des coûts supplémentaires. La concurrence entre les grandes marques pourrait donc diminuer.

La tendance à la montée en gamme et à la mise à niveau vers des écrans de grande taille est évidente, ce qui stimule la marge bénéficiaire des marques. La demande pour le haut de gamme continue de se redresser. Selon les données de DSCC, au deuxième trimestre 2025, les expéditions mondiales de téléviseurs haut de gamme ont augmenté de 40 % en volume et de 21 % en valeur en glissement annuel, marquant le quatrième trimestre consécutif de croissance annuelle. Selon AVC Revo, la surface d’expédition mondiale de téléviseurs a atteint 72,2 millions de m² au premier semestre 2025, en hausse de 3,6 % par rapport à l’année précédente. La taille moyenne des téléviseurs expédiés est de 53,7 pouces, en augmentation par rapport à 53 pouces en 2024, confirmant la tendance à la grande taille. La structure des produits dans l’industrie continue de s’optimiser, ce qui devrait encore améliorer la marge bénéficiaire des marques en aval.

Le marché des téléviseurs haut de gamme connaît une nouvelle dynamique, avec une promotion active des téléviseurs MiniLED par les marques chinoises. La part de MiniLED dans le haut de gamme ne cesse de croître, réduisant ainsi l’importance de l’OLED dans ce segment. En 2023, l’OLED représentait plus de 60 % des expéditions et des revenus du haut de gamme, mais au deuxième trimestre 2024, MiniLED a dépassé l’OLED. Depuis, chaque trimestre, MiniLED s’empare de parts de marché dans le haut de gamme. Au deuxième trimestre 2025, les expéditions et revenus des téléviseurs MiniLED ont augmenté respectivement de 101 % et 66 % en glissement annuel, tandis que les téléviseurs OLED ont vu leurs expéditions stagner et leurs revenus reculer de 7 %. La baisse des coûts et le meilleur rapport qualité-prix du MiniLED expliquent cette tendance, et de plus en plus de consommateurs optent pour les téléviseurs MiniLED. Les marques chinoises qui promeuvent activement cette technologie en tirent un avantage certain.

Les marques chinoises prennent d’assaut le marché haut de gamme, la montée en gamme continue de stimuler la rentabilité. Au deuxième trimestre 2025, TCL a augmenté de 26,9 % ses expéditions de téléviseurs de 65 pouces et plus, leur part de marché passant à 29,1 %, en hausse de 5,2 points de pourcentage. Les téléviseurs de 75 pouces et plus ont connu une croissance de 20,8 %, leur part de marché passant à 14,7 %, en hausse de 2 points. Au premier semestre 2025, la taille moyenne des téléviseurs expédiés par TCL a augmenté de 1,5 pouce pour atteindre 53,4 pouces. Les expéditions mondiales de téléviseurs à points quantiques et MiniLED ont respectivement augmenté de 73,7 % et 177,7 %. Depuis le quatrième trimestre 2024, la position de Samsung dans le classement des expéditions MiniLED a chuté à la quatrième place, derrière Hisense, TCL et Xiaomi. Grâce à leur avance technologique dans le MiniLED et leur rapport qualité-prix dans le domaine LCD, les marques chinoises ont conquis le marché haut de gamme mondial. La croissance des ventes de téléviseurs de grande taille et de gamme moyenne à haute contribue à l’optimisation de la structure des produits, ce qui est un facteur clé de l’amélioration de la rentabilité de Hisense et TCL.

1. La croissance macroéconomique inférieure aux attentes : les appareils électroménagers étant des biens de consommation durables, leur performance est étroitement liée aux revenus des ménages. Un ralentissement de la croissance macroéconomique pourrait fortement impacter le secteur ;

2. Fluctuations importantes des prix des matières premières : les coûts des matières premières représentent une part importante des coûts d’exploitation des fabricants d’appareils électroménagers. Une nouvelle hausse des prix des matières premières pourrait affaiblir la rentabilité du secteur ;

3. Risques liés aux marchés étrangers : l’incertitude accrue ces dernières années dans l’environnement international, combinée à la forte dépendance à l’exportation des leaders du secteur, pourrait affecter leurs performances si la demande extérieure diminue ;

4. Intensification de la concurrence : dans un contexte de marché faible, la compétition devient plus féroce, avec un risque accru pour certaines entreprises de perdre des parts de marché ou de voir leur rentabilité comprimée par la guerre des prix.

(Source : People’s Financial News)