Prix bas, livraison, pression extérieure : Yum China a-t-il vraiment trouvé le « meilleur équilibre » ?

Dans un contexte où les consommateurs recherchent l’« excellent rapport qualité-prix » à l’extrême, et où la part des livraisons ne cesse d’augmenter d’ici 2025, chaque mouvement des géants de la restauration est scruté à la loupe.

Le 4 février, Yum China a publié ses résultats financiers du quatrième trimestre et de l’année 2025, montrant que la plus grande chaîne de restauration en Chine maintenait une croissance synchronisée de sa taille globale, de ses ventes en magasin et de sa rentabilité.

Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires systémique de Yum China a augmenté de 7 % en glissement annuel ; les ventes en magasin ont progressé de 3 %, enregistrant ainsi une croissance positive pour le troisième trimestre consécutif.

En termes de taille, l’entreprise a ajouté net 1706 points de vente sur l’année, portant le total à 18101, couvrant plus de 2500 villes.

Ce qui attire encore plus l’attention du marché, c’est l’expansion de la marge bénéficiaire : la marge opérationnelle annuelle a atteint 10,9 %, en hausse de 60 points de base par rapport à l’année précédente, et après déduction des éléments exceptionnels, elle a atteint le niveau le plus élevé depuis l’introduction en bourse aux États-Unis.

Le rôle de la livraison qui devient dominant

L’année dernière, la guerre des subventions sur les plateformes de livraison est devenue, inévitablement, le principal facteur perturbant la profitabilité des chaînes de restauration.

L’augmentation de la part des livraisons implique souvent des commissions plus élevées pour la plateforme, des frais de livraison pour les livreurs, ainsi qu’une déviation inévitable des commandes vers des canaux propres.

En 2025, les ventes de livraison de Yum China ont augmenté de 25 % en glissement annuel, représentant 48 % du chiffre d’affaires des restaurants de l’entreprise, soit une hausse de 9 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.

Au quatrième trimestre, la part des livraisons chez KFC et Pizza Hut a atteint respectivement 53 % et 54 %, montrant une tendance à la hausse tout au long de l’année.

Pour faire face à la pression sur les coûts, à partir du 26 janvier, KFC a augmenté légèrement le prix de ses produits de livraison d’environ 0,8 yuan.

Le PDG de Yum China, Qu Cuirong, a confirmé lors de la réunion des résultats que cette hausse de prix contribuait à compenser partiellement l’augmentation des coûts liés aux livreurs due à la croissance de la part des livraisons.

Qu Cuirong a déclaré : « Comme nous l’avons observé au cours des dix dernières années, le secteur de la livraison continue de croître, et nous prévoyons que cette tendance se poursuivra en 2026. »

Le directeur financier de Yum China, Ding Xiao, a souligné que la concurrence pour les subventions sur les plateformes de livraison est avantageuse pour les commerçants de grande taille, qui ont la possibilité de collaborer avec plusieurs plateformes et de tirer parti des subventions pour obtenir des bénéfices à long terme.

Par ailleurs, les initiatives d’efficacité opérationnelle menées en synergie par Yum China portent leurs fruits.

Au niveau des produits, l’innovation autour des produits phares stimule les ventes et la récurrence, tout en augmentant le ticket moyen grâce à des collaborations avec des IP. En 2025, un tiers du chiffre d’affaires de KFC provient de ses produits phares, qui ont également donné naissance à des innovations emblématiques telles que le poulet épicé original, les ailes de poulet croustillantes à la sauce dorée, etc.

En termes d’exploitation des points de vente, le pilote du « Assistant Q-Rui » permet d’intégrer les données de main-d’œuvre et de stocks, d’automatiser la planification des horaires et la gestion des stocks, libérant ainsi les managers des tâches administratives et améliorant l’efficacité globale.

Les résultats montrent que cette « balance dynamique » est efficace : au quatrième trimestre 2025, la marge bénéficiaire des restaurants KFC et Pizza Hut a augmenté respectivement de 70 et 60 points de base.

Une croissance côte à côte

Dans l’amélioration de la productivité par mètre carré et l’ouverture de nouvelles opportunités de croissance pour les magasins existants, le modèle « côte à côte » montre une puissance indéniable.

Prenons l’exemple de KFC : sa sous-marque K-悦咖啡 (K-Coffee) a vu ses points de vente passer de 700 en 2024 à 2200 fin 2025, soit une multiplication par trois.

En 2025, K-Coffee a lancé en moyenne une nouvelle offre par semaine, ce qui a permis d’augmenter le chiffre d’affaires de la maison mère de KFC d’un chiffre en pourcentage moyen.

Les points de vente de KPRO (Kenny’s Light Food), axés sur la restauration légère, ont également dépassé la barre des 200, contribuant à une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires de la maison mère.

Yum China prévoit de doubler la taille de KPRO d’ici 2026, en se concentrant sur les villes de premier rang.

Les nouveaux points de vente développés selon le modèle « côte à côte » s’appuient largement sur les établissements KFC existants, partageant cuisines, entrepôts et personnel. La synergie entre plusieurs marques permet à l’entreprise d’augmenter le chiffre d’affaires systémique sans augmenter significativement les coûts de location.

En 2025, Yum China a également expérimenté le déploiement du modèle « Gêmeaux » où KFC et Pizza Hut sont implantés côte à côte dans des villes de moindre taille.

Yum China indique qu’environ 40 paires de ces « Gêmeaux » ont été déployées en 2025, avec un rythme d’ouverture accéléré prévu pour 2026.

Objectif de 30 000 points de vente

Lors de la journée des investisseurs, Yum China a exposé ses objectifs à long terme : atteindre 30 000 points de vente d’ici 2030, avec une extension géographique passant d’environ 2500 à 4500 villes.

Yum China souligne que ses services ne couvrent actuellement qu’environ un tiers de la population chinoise, laissant un vaste potentiel de pénétration du marché.

Prenons l’exemple de Chongqing : cette mégapole de plus de 30 millions d’habitants voit le nombre de points de vente KFC par million d’habitants s’élever à seulement 4, bien loin des 28 de Shanghai.

Pour réaliser cette croissance, Yum China ajuste structurellement son modèle d’expansion, notamment en accélérant la délégation des droits de franchise.

En 2025, la part des franchisés dans les nouveaux magasins nets de KFC et Pizza Hut est passée de 25 % à 36 % par rapport à l’année précédente. Selon le plan, cette proportion atteindra 40-50 % en 2026.

Les magasins en propre restent cependant la pierre angulaire de l’activité, représentant plus de 80 % du total.

Mais dans les villes de moindre taille, les points stratégiques comme les hubs de transport ou les stations-service, les franchisés deviennent la première ligne pour une pénétration plus profonde.

L’innovation dans le format des magasins constitue également un levier clé pour l’expansion dans de nouveaux marchés.

En 2025, Pizza Hut a pénétré plus de 200 nouvelles villes, dont environ la moitié avec un modèle plus léger, WOW, permettant d’atteindre un record annuel de 444 ouvertures.

Dans le secteur des marques émergentes, la nouvelle formule de Lavazza commence à porter ses fruits.

Son chiffre d’affaires comparable a été stabilisé en 2025, avec un investissement en capital d’environ 50 000 yuan, soit la moitié de celui de l’ancien modèle. Par ailleurs, la croissance des ventes au détail des produits Lavazza a dépassé 40 %, et la marge opérationnelle a doublé en glissement annuel.

Yum China reste confiante dans l’atteinte de l’objectif de 20 000 points de vente en 2026.

Avec la baisse des investissements par point de vente et l’augmentation de la part des franchisés, l’entreprise prévoit que ses dépenses en capital totales pour l’année resteront comprises entre 600 et 700 millions de dollars, avec un retour aux actionnaires fixé à 1,5 milliard de dollars.

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