xTool vise le IPO à Hong Kong : après un ralentissement soudain de la croissance des performances, à quelle distance la gravure laser est-elle encore de « sortir du cercle » ?

Sur TikTok ou YouTube, vous avez peut-être déjà vu ce genre de vidéo : un faisceau lumineux éblouissant qui se déplace rapidement sur une planche de bois, et en quelques secondes, un motif complexe en relief apparaît comme par magie ; ou encore un T-shirt blanc ordinaire, qui en un instant, sous le grondement d’une machine, se pare d’un motif personnalisé coloré.

Ce type de vidéos récolte actuellement d’innombrables vues sur les plateformes de vidéos courtes à l’échelle mondiale. Et à l’autre bout de l’écran, ce flux massif de trafic non seulement stimule le « désir de partage » et la « volonté de création » de nombreux internautes ordinaires, mais a aussi propulsé une entreprise de haute technologie chinoise — xTool Innovate Limited (ci-après « xTool »).

Récemment, xTool a déposé un prospectus auprès de la HKEX, annonçant un chiffre d’affaires dépassant 2 milliards de yuans en 2024.

La trajectoire de montée en puissance de xTool est très caractéristique de son époque : elle ne se limite pas à être un fabricant de matériel, mais devient aussi un « vendeur » de l’économie des créateurs à l’ère des vidéos courtes.

En réduisant la technologie de gravure laser industrielle à une échelle de bureau, xTool a réussi à exploiter le levier de la diffusion du B2B vers le B2C.

Ce raisonnement « contenu comme moteur de vente de matériel » a conduit de nombreux investisseurs à la considérer comme « la pierre angulaire du laser ». Cependant, lorsque le flux de trafic commence à se calmer, la question est de savoir si xTool pourra réellement reproduire la croissance cyclique de cette dernière, ce qui reste incertain.

En 2024, xTool a connu une croissance de près de 70 % de son chiffre d’affaires en glissement annuel, donnant une impression d’« accélération », mais au troisième trimestre 2025, cette croissance a soudainement ralenti à 18,57 %.

Ce ralentissement brutal révèle que le marché des graveuses laser n’a pas encore réussi à franchir le cap vers le grand public.

Tant que la clientèle principale reste concentrée dans des groupes de passionnés de technologie ou de geeks, et ne peut pas, comme les caméras panoramiques, réellement atteindre le grand public, xTool pourrait encore se trouver séparé d’un « prochain pierre angulaire » par un fossé de consommation encore infranchissable.

Les « vendeurs d’eau » à l’ère des vidéos courtes

xTool se concentre sur la gravure et la découpe laser, et occupe déjà une position notable dans l’industrie.

En 2024, avec un GMV (Gross Merchandise Volume) de 365 millions de dollars, xTool détient 35,1 % de part de marché, se classant en tête des marques d’outils créatifs personnels à base laser, dépassant même la somme des marques de la 2ème à la 5ème place.

La montée en puissance de xTool est indissociable de l’ère des vidéos courtes.

Les techniques traditionnelles de gravure laser sont souvent limitées par leur nature industrielle monotone, mais xTool, grâce à l’amélioration technologique, a transformé le processus de fabrication en contenu visuel à forte valeur esthétique.

Plus important encore, xTool a considérablement abaissé le seuil opérationnel via l’optimisation logicielle : il suffit à l’utilisateur d’importer un motif pour créer.

Cette caractéristique confère à l’appareil une double nature : à la fois outil de production et support de création de contenu.

Les utilisateurs peuvent attirer l’attention sur les réseaux sociaux en partageant leur processus de fabrication, tout en monétisant commercialement leurs produits finis, créant ainsi une boucle vertueuse qui augmente fortement leur intention d’achat.

Outre la réduction du seuil d’entrée, la rareté de xTool réside principalement dans son influence de marque.

Pendant longtemps, « fabriquer en Chine » signifiait une chaîne d’approvisionnement silencieuse. Même parmi les pionniers avec une conscience de marque, beaucoup ont choisi une voie apparemment plus simple : s’installer sur des plateformes e-commerce géantes comme Amazon, en tant que « marques de canal » invisibles.

Même la société de référence à l’exportation, Anker Innovation, tire plus de 50 % de ses revenus des ventes sur Amazon depuis trois ans.

Son fondateur, Yang Meng, a lui-même admis publiquement : « Franchement, si ce n’était pas le fait d’avoir commencé à ouvrir des boutiques sur Amazon il y a plus de dix ans, et d’avoir grandi avec l’équipe d’Amazon, je pense qu’on n’aurait pas eu la chance d’être ici aujourd’hui pour parler de la création d’une marque mondiale. »

Mais contrairement à ses prédécesseurs, xTool ne dépend pas du OEM ni des canaux d’Amazon, mais génère ses revenus via sa propre boutique officielle.

Au troisième trimestre 2025, cette boutique a contribué pour 1,086 milliard de yuans, représentant plus de 60 % du chiffre d’affaires.

Cela confère à xTool une marge bénéficiaire élevée.

Au troisième trimestre 2025, la marge brute de xTool s’établit à 56 %, comparable à celle de géants mondiaux comme Apple.

L’un des grands enjeux de la croissance future de xTool réside dans le fait que, avec l’augmentation du volume d’installations, les consommables en tant qu’accessoires pourraient générer des revenus plus durables.

Au 30 septembre 2025, le nombre d’appareils connectés de xTool dépasse 405 000 unités.

Avec l’expansion continue du parc installé, la vente de consommables et d’accessoires spécialisés complétera fortement la vente d’appareils. Ces revenus à haute fréquence et forte fidélité pourraient assurer une croissance plus certaine et durable des résultats de xTool.

C’est aussi le beau tableau que xTool a esquissé dans son prospectus pour le marché financier.

« Au-delà de l’achat initial, nous proposons également une large gamme de matériaux et d’accessoires — des matériaux compatibles laser aux composants d’extension pour machines spécifiques. Ces produits ont une forte fréquence d’achat, une haute marge, et s’intègrent parfaitement dans notre écosystème, stimulant la créativité des utilisateurs et prolongeant la durée de vie de chaque machine », indique xTool.

Bien que la logique commerciale « appareils + consommables » puisse théoriquement fonctionner, sa mise en œuvre pratique comporte encore de nombreux défis.

D’une part, contrairement aux appareils à forte demande comme les smartphones ou les imprimantes de bureau, la gravure laser est une activité peu fréquente pour la majorité des utilisateurs individuels, qui la considèrent comme un outil créatif.

Si l’utilisateur ne trouve pas continuellement de nouvelles idées, l’appareil risque de rester inutilisé. Une baisse du taux d’utilisation rendra impossible la relance des ventes de consommables.

D’autre part, des matériaux comme le bois, l’acrylique ou les mugs, étant des produits standardisés, sont facilement copiables.

« Sur un marché de consommation sensible au prix, il est très probable que les utilisateurs, pour des raisons de coût, évitent la boutique officielle et optent pour des consommables tiers moins chers sur le marché », souligne un professionnel de l’impression 3D à Pékin.

Cela signifie que xTool doit non seulement faire face à la concurrence d’autres fabricants d’appareils similaires, mais aussi gérer la guerre des prix liée à l’ouverture de la chaîne d’approvisionnement.

Une absence de « génétique » grand public ?

En analysant le modèle commercial de xTool, il est difficile de ne pas penser à une autre entreprise de l’électronique grand public, également née dans la région de Guangdong-Hong Kong-Macao, et qui a aussi prospéré grâce à « l’écosystème de contenu » : Ying Shi (影石).

Les deux sont issus de la terre fertile de la chaîne d’approvisionnement de la grande baie, et ont bénéficié des dividendes de l’explosion des vidéos courtes.

Bien que le marché financier ait tendance à voir en xTool « le prochain Ying Shi » et espère qu’elle reproduira la courbe de croissance de cette dernière, une analyse plus objective révèle que leurs secteurs respectifs ont des plafonds fondamentaux différents.

Si Ying Shi a commencé avec des caméras panoramiques, ses produits ont évolué par itérations successives pour inclure des caméras à main, etc. Plus important encore, son public a évolué, passant de créateurs professionnels à un large public de consommateurs.

En revanche, la clientèle principale de xTool reste composée d’amateurs de bricolage, d’artisans, et d’autres groupes relativement spécialisés, sans encore atteindre une pénétration efficace dans le grand public.

Ce passage du « niche » au « grand public » se reflète directement dans la différence de croissance entre Ying Shi et xTool.

De 2021 à 2024, Ying Shi a maintenu une croissance annuelle supérieure à 50 % pendant 4 années consécutives, mais cette dynamique de forte croissance de xTool ne s’est pas poursuivie.

En 2024, bien que le chiffre d’affaires de xTool ait atteint 2,476 milliards de yuans, avec une croissance explosive de 69,97 %, la croissance en glissement trimestriel du troisième trimestre 2025 a déjà ralenti à 18,57 %.

De plus, la croissance du bénéfice net de xTool au troisième trimestre 2025 dépasse largement celle du chiffre d’affaires, non pas en raison d’une amélioration de la marge brute, mais sous l’effet d’autres revenus nets, notamment les revenus d’intérêts et de change.

Au même moment, ces autres revenus nets de xTool atteignent 42 millions de yuans, en hausse de 36,4 %, représentant plus de la moitié du bénéfice net de la période.

Dans le secteur de l’électronique grand public, passer du « niche hardcore » au « besoin de masse » est crucial pour déterminer la limite de valorisation de l’entreprise.

Ying Shi a obtenu son ticket d’entrée sur le marché grand public en abaissant la barrière d’entrée et en élargissant ses scénarios d’usage. Si xTool ne parvient qu’à exploiter le potentiel de la croissance du marché vertical, il sera difficile de soutenir la narration du marché financier selon laquelle elle serait « le prochain Ying Shi ».