Passant d'une stagnation à plusieurs milliards à une croissance contre le marché, qu'est-ce que Jingpai a bien fait ?

Vente|Zhongfang Wang

Vérification|Li Xiaoyan

« Bien que le jiǔ soit bon, ne soyez pas gourmand », cette célèbre publicité accompagnant les Chinois depuis trente-trois ans est devenue une illustration vivante de l’engagement de Jianpai dans l’industrie des alcools sains. Face aux défis sévères de la période de réajustement politique dans l’industrie du baijiu, à la transformation et à la différenciation de la structure de consommation, ainsi qu’à l’ajustement en profondeur de la concurrence sur le stock, Jianpai, grâce à une stratégie claire et à une solide force de produit, a présenté un bilan annuel remarquable. Selon le « Rapport sur la responsabilité sociale 2025 » de l’entreprise, le chiffre d’affaires prévu pour 2025 est de 13,7 milliards de yuans, en hausse de 9,6 %, avec une croissance de plus de 20 % pour la marque phare Jiǔ. Non seulement cela consolide la position de l’entreprise dans le secteur des entreprises à plus de 10 milliards, mais grâce à une double stratégie « santé + herbes », elle a réussi à dépasser les barrières de croissance, devenant un exemple de croissance contre le marché durant la période de réajustement du secteur.

Fondée en 1953 à Daye, dans la province du Hubei, Jianpai a traversé plus de soixante-dix ans d’épreuves. Passant d’une petite distillerie locale sur le point de fermer à un leader mondial des produits de santé, elle a construit trois grands secteurs d’activité : alcools de santé, baijiu aux herbes, et industrie pharmaceutique traditionnelle chinoise, créant ainsi trois marques principales : Jiǔ, Maopu Herbes, et Chizheng Tang. Elle reste fidèle à la philosophie centrale selon laquelle « tous les produits et services doivent avoir une connotation et une valeur santé ». Cette persévérance à long terme a permis à Jianpai de se stabiliser dans un hiver industriel, tout en améliorant simultanément la taille et la qualité.

En revisitant le parcours de Jianpai, on constate que ce n’a pas toujours été un chemin facile. En 2017, Jianpai, avec Moutai, Wuliangye et Yanghe, a rejoint le « club des centaines de milliards », marquant un moment de gloire. Mais durant les sept années suivantes, le chiffre d’affaires est resté stagnant juste en dessous de la barre des 10 milliards, et le président Wu Shaoxun a même déclaré : « Nous sommes restés bloqués ». Une profonde introspection a été le point de départ pour changer la donne : Jianpai a compris que le traditionnel alcool de santé, limité par ses fonctions, ne pouvait pas répondre aux besoins de consommation sociale de la population, et que la reconnaissance de la catégorie était insuffisante, avec une base de consommation faible. La limitation d’une seule voie a obligé Jianpai à sortir de sa zone de confort et à reconstruire la logique de ses produits et de son marché.

Basée sur une analyse précise des tendances de consommation, Wu Shaoxun a proposé une stratégie de double ligne « santé + herbes », en positionnant clairement ses produits : le baijiu de santé revient à ses fonctions fondamentales, en se concentrant sur la lutte contre la fatigue, la régulation immunitaire et d’autres besoins de santé ; le baijiu aux herbes cible principalement les scénarios sociaux, en équilibrant goût et propriétés bénéfiques pour la santé, comblant ainsi un vide sur le marché. Ce ajustement stratégique correspond parfaitement à la demande centrale des consommateurs actuels : « boire sainement, boire du alcool sain », tout en permettant à Jianpai de se libérer de sa dépendance à une seule catégorie, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives de croissance.

Le renouveau puissant de la marque phare Jiǔ est devenu le moteur principal de la croissance de Jianpai. En 2025, Jiǔ a réussi à sortir du cadre avec la stratégie « léger, mixologie, faible charge », attirant près de 9 millions de jeunes de 18 à 30 ans et 4 millions de femmes en deux ans, brisant ainsi l’image de marque réservée aux « personnes âgées ». De la version classique aux petits formats légers, Jiǔ a modernisé ses produits, innové dans l’emballage et étendu ses scénarios d’utilisation, ciblant précisément les petites réunions quotidiennes, les moments de micro-ivresse à la maison, et les tendances de mixologie, réalisant une jeunesse de la marque et une expansion du marché. Avec une croissance de 20 %, bien supérieure à la moyenne du secteur, cela témoigne de la vitalité forte de cette catégorie clé.

En tant que soutien essentiel de la stratégie à double ligne, la qualité renouvelée et la percée de Maopu Herbes ont injecté une nouvelle dynamique de croissance à Jianpai. En 2025, la série Maopu a achevé une itération complète de la qualité, avec des produits en bouteille sans étiquette utilisant des alcools de base vieillis plus de cinq ans, avec trois parfums (claire, fort, sauce), intégrant plus de cinq extraits d’herbes, et utilisant plus de cinq brevets d’invention. Avec ses avantages différenciés de « herbes + faible charge », elle s’est distinguée sur le marché haut de gamme du baijiu. Grâce à une qualité exceptionnelle, Maopu Herbes a remporté la médaille d’or au WSEAC 2025, la plus grande compétition mondiale de spiritueux, obtenant une reconnaissance internationale, renforçant la voix de Jianpai dans la catégorie des baijiu aux herbes, et promouvant la renommée mondiale du baijiu chinois aux herbes.

Cependant, d’un point de vue objectif sectoriel, la stratégie à double ligne de Jianpai doit encore relever certains défis : l’éducation du marché pour la catégorie du baijiu de santé nécessite des investissements continus, la concurrence dans la catégorie du baijiu aux herbes devient plus féroce, et Maopu doit encore renforcer sa pénétration de marque à l’échelle nationale. Mais Jianpai avance prudemment dans la mise en œuvre de sa stratégie, s’appuyant sur un réseau de distribution mature et une réputation solide, pour résoudre progressivement ses difficultés de développement, adoptant une attitude rationnelle et pragmatique.

Derrière la croissance des performances, se trouve la quête incessante de Jianpai pour la recherche technologique et le contrôle de la qualité. L’entreprise insiste toujours sur le principe que « sans un soutien technologique solide, il ne peut y avoir de véritables produits sains », investissant chaque année plus de 3 % de ses revenus dans la R&D, avec une équipe de plus de 420 chercheurs, collaborant avec plus de 20 institutions de recherche nationales et internationales. En décembre 2025, Jianpai a accumulé 266 brevets autorisés, dont 144 brevets d’invention, 28 résultats technologiques atteignant un niveau avancé international, et a reçu 29 prix technologiques nationaux, provinciaux et sectoriels. En 2025, près d’une centaine de projets de R&D ont été menés, intégrant la double voie de « renforcement externe » et « renforcement interne », appliquant largement les résultats de la recherche à la mise à niveau des produits et à l’amélioration de la qualité.

En matière de contrôle de la qualité, Jianpai établit une ligne de défense rigoureuse. L’entreprise a créé plus de 6800 normes d’entreprise, dont plusieurs dépassent les normes nationales. La norme nationale « Exigences de qualité du baijiu, Partie 15 : Baijiu solide à fermentation de petite cuve » sera mise en œuvre en juillet 2026, en tant que première norme élaborée par Jianpai, pour guider la technologie du secteur. En décembre 2025, Jianpai a réussi à obtenir une révision du Prix national de la qualité, après l’avoir remporté en 2021, confirmant son statut de « Oscar » de la qualité en Chine. De la gestion des matières premières provenant de 54 bases d’approvisionnement en plantes médicinales authentiques, à l’auto-contrôle des agriculteurs, aux contrôles en base, puis à l’inspection finale par l’entreprise, et à un système de traçabilité numérique complet, Jianpai maintient une gestion de la qualité sur toute la chaîne pour garantir la santé et la sécurité de chaque produit.

Par ailleurs, Jianpai intègre le développement durable dans sa stratégie d’entreprise, en innovant dans l’emballage pour réduire son empreinte carbone. En 2025, l’entreprise a lancé une innovation dans l’emballage du baijiu Maopu Herbes, réduisant l’empreinte carbone de 36,5 % à 48,2 % grâce à une amélioration des procédés ; le flacon compact Jiǔ, après dix-huit ans de recherche, a réduit son poids de 50 grammes, permettant de diminuer de plus de 9 millions de mètres cubes les émissions de CO2 chaque année. Dans son dix-neuvième rapport annuel de responsabilité sociale, Jianpai a montré ses actions dans le développement industriel, l’innovation technologique, la durabilité écologique et la responsabilité sociale, illustrant son engagement à travers ses pratiques responsables.

Pour l’avenir, Jianpai a déjà tracé ses grandes lignes. Wu Shaoxun a élaboré des plans de développement sur 20 et 30 ans : en 2042, atteindre un chiffre d’affaires de plus de 80 milliards de yuans, et en 2053 (le centenaire de l’usine), viser le trillion de yuans. Dans un contexte de réajustement profond du secteur, ces objectifs à long terme ne sont pas des rêves irréalisables, mais reposent sur une stratégie claire, des produits solides, la puissance de la technologie et la responsabilité. Actuellement, Jianpai consolide ses bases avec le baijiu de santé, explore de nouvelles voies avec le baijiu aux herbes, et étend son secteur de la médecine traditionnelle chinoise pour une santé globale, avec trois secteurs en synergie pour atteindre ses objectifs à long terme.

Passant d’une entreprise au bord de la faillite à un leader de plus de 10 milliards, d’un ralentissement à une croissance à double ligne, le parcours de Jianpai reflète la transformation et la montée en gamme des distilleries traditionnelles chinoises, ainsi que l’engagement des entreprises à respecter leur mission initiale tout en innovant dans un contexte de consommation saine. Face aux « trois périodes de réajustement » du secteur, Jianpai, avec une croissance de 9,6 % de ses revenus et une croissance de 20 % de sa marque principale, prouve le vaste potentiel de l’industrie des alcools sains ; sa stratégie « santé + herbes » trace une voie différenciée et de haute qualité pour le développement.

À partir de ce nouveau point de départ, Jianpai continuera à défendre sa mission de santé, à approfondir la technologie herbacée, à optimiser son portefeuille de produits, à renforcer la qualité, et à se dépasser dans les cycles du secteur. Nous croyons fermement que cette entreprise de santé, forte de plus de soixante-dix ans d’histoire, continuera sous l’égide du long terme, à dépasser ses barrières de croissance, et à avancer vers l’objectif du trillion, contribuant davantage au développement de l’industrie de la santé en Chine.