Les plateformes chinoises comme Xiaohongshu se tournent vers l'Asie du Sud-Est alors que les États-Unis exercent une surveillance accrue

TikTok, propriété du géant technologique chinois ByteDance, aurait peut-être trouvé comment maintenir sa plateforme en fonctionnement aux États-Unis. Pourtant, la prochaine frontière pour les plateformes technologiques chinoises sera probablement plus proche de chez elles.

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Xiaohongshu — connu internationalement sous le nom de RedNote — gagne du terrain en Asie du Sud-Est alors qu’une nouvelle génération d’entreprises technologiques chinoises tente de s’étendre au-delà de leur marché national. La Malaisie, pays d’Asie du Sud-Est, est le deuxième marché de la plateforme en dehors de la Chine. D’autres géants technologiques chinois, comme ByteDance et Tencent, renforcent également l’offre numérique du pays dans les domaines de l’e-sport, du commerce électronique et de l’intelligence artificielle.

En 2025, le surplus commercial de la Chine provenant des services numériques a atteint un record de 33 milliards de dollars, selon les données de l’Administration d’État des Changes.

L’Asie du Sud-Est est devenue un terrain d’expérimentation important pour les entreprises technologiques chinoises, offrant des consommateurs jeunes, connectés et mobiles, avec une pression réglementaire moins lourde que sur les marchés occidentaux.

Des experts ont confié à Fortune que les entreprises technologiques chinoises adopteront probablement une approche plus discrète sur des marchés occidentaux comme les États-Unis, où les responsables sont plus méfiants envers les plateformes chinoises, en raison de préoccupations concernant la confidentialité des données et la sécurité nationale.

Cela est particulièrement évident dans la longue saga autour de TikTok, alors que des responsables américains ont avancé que la plateforme pourrait renvoyer les données des utilisateurs américains à Pékin, et interférer avec le contenu recommandé pour diffuser de la désinformation. Le mois dernier, TikTok a finalisé un accord pour créer une nouvelle entité basée aux États-Unis pour l’application de médias sociaux, mettant fin à la menace d’interdiction qui pesait sur la plateforme depuis 2024. Une nouvelle entité commune, dans laquelle ByteDance détiendra une participation de 19,9 %, détiendra désormais les données des utilisateurs américains et retravaillera l’algorithme de recommandation.

« Bien que les plateformes technologiques chinoises aspirent à un succès commercial similaire à celui de TikTok, elles restent prudentes face à l’attention politique et réglementaire qu’elles pourraient attirer », explique Jian Xu, spécialiste en études des médias chinois à l’Université Deakin en Australie, à Fortune. Au lieu de cela, elles pourraient choisir de se concentrer sur certains marchés régionaux plutôt que de poursuivre une popularité mondiale à grande échelle.

L’Asie du Sud-Est, composée principalement d’économies émergentes et à revenu intermédiaire, est également plus ouverte à l’adoption des technologies chinoises que des économies occidentales matures comme les États-Unis ou l’Europe. Cela est en partie dû à la proximité : le commerce et la migration ont permis à la culture chinoise et à la diaspora chinoise d’y établir une présence.

RedNote, par exemple, est largement adopté en Malaisie et à Singapour, principalement en raison de leurs grandes communautés chinoises ethniques, ajoute Wang Zheng, chercheur invité au programme Médias, Technologie et Société de l’Institut Yusof Ishak de Singapour.

L’essor de la technologie chinoise

L’écosystème technologique chinois connaît une « transformation structurelle », passant d’un modèle d’exportation « historiquement basé sur la fabrication et le matériel » à un modèle « de plus en plus défini par la gouvernance des plateformes, la coordination des services et les systèmes socio-techniques », explique Xu, ajoutant que le pays exporte de plus en plus d’infrastructures basées sur les services pouvant façonner les flux mondiaux d’idées et de commerce.

En juin dernier, Xiaohongshu a ouvert un bureau à Hong Kong, sa première implantation en dehors de la Chine continentale, pour lancer son expansion à l’étranger. Des plateformes de commerce électronique chinoises comme Taobao, Temu et Shein ont également rencontré un immense succès au-delà de leurs frontières. En 2025, la part de Temu sur le marché mondial du commerce électronique a atteint 24 % — au même niveau que le géant américain de la livraison Amazon.

TikTok Shop, une fonctionnalité intégrée permettant aux créateurs de présenter et de vendre des produits directement dans l’application TikTok, est également devenue un géant mondial du commerce électronique. Momentum Works, une société de recherche en capital-risque basée à Singapour, estime que la valeur brute des marchandises de TikTok Shop l’année dernière a atteint 64,3 milliards de dollars, presque le double de l’année précédente. La GMV en Asie du Sud-Est, en particulier, a également doublé d’une année sur l’autre pour atteindre 45,6 milliards de dollars.

Cependant, TikTok Shop a rencontré ses propres problèmes sur les marchés étrangers, et pas seulement aux États-Unis : en 2023, l’Indonésie a ordonné aux plateformes de médias sociaux comme TikTok de cesser de fournir des services de commerce électronique, forçant la suspension temporaire de TikTok Shop dans la plus grande économie de la région. TikTok a résolu le problème en investissant, en achetant une participation de 75 % dans la plateforme locale de commerce électronique Tokopedia.

En dehors de la poussée du secteur privé pour devenir mondial, les responsables du gouvernement de Pékin ont également promis de soutenir les entreprises technologiques chinoises dans l’exportation de leurs offres numériques.

« Nous devons respecter l’ouverture, promouvoir une coopération gagnant-gagnant dans plusieurs secteurs, (et) augmenter les exportations tout en accroissant les importations pour favoriser un développement durable du commerce extérieur », a déclaré Han Wenxiu, vice-directeur de la Commission centrale des affaires financières et économiques de la Chine, lors d’une conférence en décembre dernier.

Préoccupations de sécurité et barrières linguistiques

Pourtant, certains experts ont souligné les risques potentiels pour la sécurité liés à l’utilisation des plateformes technologiques chinoises, étant donné que certaines applications basées en Chine, comme Xiaohongshu, doivent se conformer aux réglementations de Pékin concernant les données, notamment le stockage et le traitement des données des utilisateurs dans le pays.

Zheng, de l’Institut Yusof Ishak, affirme que ces affirmations ne sont pas totalement infondées. Xiaohongshu, par exemple, utilise la même plateforme pour les utilisateurs domestiques et internationaux. (De nombreuses applications chinoises, comme Douyin, proposent une version internationale distincte pour les utilisateurs étrangers, qui ne sont pas soumises aux mêmes « risques de sécurité »).

Les barrières linguistiques pourraient également constituer un obstacle à l’adoption des plateformes chinoises, même si ce n’est que temporairement. « À mesure que l’exposition médiatique augmente et que la fonction de traduction élimine les barrières linguistiques, l’adoption par des utilisateurs non chinois pourrait augmenter dans d’autres régions », explique Zheng.

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