Zalando fait face au défi du commerce social alors que le centre de commerce électronique de Berlin subit un changement de marché

La dernière analyse de Morgan Stanley, publiée début février, met en évidence un changement crucial dans le paysage du commerce électronique en Europe. La banque d’investissement avertit que Zalando, la plateforme de mode basée à Berlin, devient de plus en plus vulnérable face à la concurrence des nouveaux canaux de commerce social, notamment TikTok Shop. Ce phénomène reflète des changements plus larges dans la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits en ligne.

La double étape du parcours d’achat qui bouleverse le commerce électronique traditionnel

Les plateformes sociales comme TikTok Shop modifient fondamentalement le parcours d’achat des consommateurs. Plutôt que de remplacer complètement des plateformes comme Zalando, ces canaux de commerce social créent un système à double voie. Les acheteurs découvrent d’abord des marques et des produits via du contenu social engageant, puis finalisent leurs achats sur des plateformes de commerce électronique dédiées. Morgan Stanley identifie cela comme un défi structurel pour les détaillants en ligne traditionnels, qui ont construit leur modèle autour de la capture de l’ensemble du parcours d’achat.

Le hub du commerce numérique de Berlin s’adapte aux nouveaux comportements des consommateurs

En tant qu’acteur majeur du commerce électronique basé à Berlin — une ville de plus en plus reconnue comme un centre du commerce numérique en Europe centrale — Zalando doit s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs, qui se détournent de l’intention d’achat pure. La recherche indique que les consommateurs utilisent de plus en plus des plateformes comme TikTok Shop pour explorer et interagir avec des marques via du contenu divertissant, transformant la phase de découverte en une hybridation entre divertissement et shopping.

Les budgets publicitaires se diversifient à travers plusieurs canaux

L’implication la plus importante de cette tendance concerne la façon dont les marques allouent leurs budgets marketing. Au lieu de concentrer leurs dépenses sur la publicité sur des plateformes de commerce électronique traditionnelles, les entreprises répartissent désormais leurs ressources sur plusieurs canaux. Elles dirigent délibérément une partie de leurs budgets publicitaires vers des plateformes de commerce social, en particulier celles offrant de solides mécanismes de découverte. Ce changement stratégique signifie que des plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Zalando voient leurs investissements en marque se diluer par rapport aux années précédentes.

Ce déplacement suggère une réévaluation fondamentale de l’écosystème du commerce numérique à Berlin et au-delà, où la capacité de découverte pure rivalise de plus en plus avec les plateformes d’achat traditionnelles pour attirer les investissements en marketing de marque et l’attention des consommateurs.