Lei Jun clarifie les augmentations de prix du nouveau Xiaomi SU7 : « Des dizaines d'améliorations techniques justifient chaque yuan dépensé »

Lors de la diffusion en direct officielle consacrée à la nouvelle génération de Xiaomi SU7, Lei Jun, président du groupe Xiaomi, a abordé les nombreuses critiques reçues concernant l’augmentation des prix. Accompagné du vice-président de Xiaomi Auto Li Xiaoshuang et du directeur des relations publiques Xu Jieyun, le PDG a expliqué en détail les raisons économiques et techniques derrière cette décision, répondant aux questions les plus importantes soulevées lors des débats en ligne ces dernières semaines. L’événement a constitué un moment crucial pour clarifier la stratégie de l’entreprise et la perception de la valeur associée aux unités d’amélioration introduites.

Produit riche en nouveautés : le tableau des améliorations technologiques

La première génération de SU7 a subi des augmentations de prix significatives : 14 000 yuans pour les versions Standard et Pro, 10 000 yuans pour la Max. Lei Jun a souligné que ces hausses reflètent l’ampleur exceptionnelle des mises à jour effectuées.

La nouvelle génération introduit une plateforme à haute tension en carbure de silicium de 800V sur toutes les versions — une mise à niveau cruciale qui améliore les performances énergétiques. De plus, le système LiDAR est désormais standard sur chaque configuration, tandis que le matériel d’assistance à la conduite a été entièrement renouvelé. Lei Jun a comparé ces améliorations à la refonte des “trois composants principaux” dans les véhicules traditionnels : il s’agit d’interventions structurelles qui justifient une avancée qualitative significative.

Outre les innovations techniques, le PDG a souligné les facteurs de coût dans le contexte de la chaîne d’approvisionnement. La mémoire automobile, en particulier, a connu des hausses vertigineuses : au trimestre précédent, des augmentations de 40-50 %, avec des prévisions de nouvelles hausses au premier trimestre de cette année. Certaines estimations évoquent des augmentations jusqu’à 70 %. En additionnant l’impact de la hausse des matières premières, la pression sur les coûts pour Xiaomi Auto s’est révélée extrêmement lourde — des dizaines de milliers de yuans uniquement pour les composants critiques.

Lorsqu’on lui a demandé si le prix final à la vente serait inférieur à celui de la précommande, Lei Jun a répondu franchement : ce n’est pas possible. La politique historique de Xiaomi de “offrir plus de valeur sans augmenter le prix” n’est plus soutenable dans les circonstances actuelles. La société a demandé la compréhension des utilisateurs, en soulignant la transparence des motivations derrière cette décision.

Esthétique discrète et révolution intérieure : la philosophie du design de continuité

De nombreux commentateurs en ligne ont douté si le restylage du SU7 représentait réellement une “nouvelle génération”, étant donné le changement extérieur limité. Lei Jun a répondu que le vrai progrès réside dans la “force intérieure” : le châssis, le moteur électrique et l’architecture électronique ont été entièrement repensés. Même l’intérieur a subi une transformation radicale, bien que subtile d’un point de vue esthétique.

Li Tianyuan, designer chez Xiaomi Auto, a apporté des précisions sur les détails esthétiques. L’élément principal modifié concerne la grille avant, où a été intégré en série le nouveau radar mmWave 4D — une composante de forme carrée qui a nécessité des ajustements de conception. Dans la génération précédente, la grille était une ligne horizontale continue ; l’intégration du nouveau radar a imposé une révision minimale mais significative.

Malgré l’opportunité d’un restylage plus marqué, Xiaomi a choisi de préserver le design original pour deux raisons stratégiques. D’abord, l’entreprise considère que l’esthétique du SU7 possède une durabilité de conception rare : selon des recherches internes et des retours externes, les utilisateurs souhaitent conserver ce style. Ensuite, Xiaomi estime qu’il est important de protéger les propriétaires existants. Ceux qui ont acheté une voiture ne veulent pas voir leur bien déprécié par l’apparition soudaine d’une version radicalement différente.

Ce choix a aussi des implications sur la valeur résiduelle. Le SU7 a longtemps occupé la première place dans son segment en termes de conservation de la valeur : des modifications esthétiques purement superficielles auraient pu altérer cette position, nuisant aux intérêts des utilisateurs actuels. Lei Jun a souligné que choisir la continuité visuelle, dans un contexte concurrentiel comme celui actuel, demande de la confiance et du courage entrepreneurial. Après deux ans, le design continue de susciter l’appréciation, consolidant la validité du choix de maintenir essentiellement l’esthétique inchangée.

Intérieur noir et détails sophistiqués : le concept de “sobriété avec vivacité”

Certains utilisateurs ont critiqué l’intérieur noir du nouveau SU7, le qualifiant d’“antiqué” ou de trop sobre. Lei Jun a clarifié que cette perception est partiellement erronée. Après de vastes études avec les utilisateurs, Xiaomi a constaté que beaucoup préfèrent effectivement le noir comme couleur principale.

Pour éviter un aspect trop sombre ou monotone, le design a intégré des coutures contrastantes grises et un travail de capitonnage qui communique à la fois “sobriété mais vivacité”, rendant l’intérieur contemporain et raffiné. Une fois expérimenté en personne, l’intérieur noir transmet un fort sentiment de luxe et de confort. Bien sûr, d’autres coloris sont également disponibles, mais Lei Jun a conseillé aux sceptiques d’expérimenter personnellement la valeur esthétique de l’intérieur noir de la nouvelle génération.

Annonce anticipée et stratégie de communication transparente

La raison de l’annonce avec trois à quatre mois d’avance par rapport à la disponibilité est stratégique. L’achat d’une voiture est une décision importante et réfléchie, non impulsive. Xiaomi a voulu donner aux clients le temps nécessaire pour tester physiquement le véhicule, réfléchir en toute conscience et faire des choix éclairés.

Le SU7 est déjà un best-seller dans son segment et constitue sa première refonte : Xiaomi a procédé avec une attention consciente. Informer rapidement les propriétaires actuels et futurs des changements garantit transparence et certitude dans la décision. C’est pourquoi l’entreprise a opté pour une annonce à long terme, espérant le soutien de la communauté des utilisateurs pour cette mise à jour générationnelle.

La controverse sur les collaborations avec des influenceurs : principes irremplaçables

Lei Jun a abordé récemment les critiques concernant les collaborations avec des médias et influenceurs. Selon le PDG, l’enquête interne a été sérieuse et les décisions ont été prises après des discussions approfondies avec la direction.

Il ne s’agit pas de critiquer Xiaomi elle-même — en 16 ans d’histoire, l’entreprise a reçu de nombreuses critiques, et certains critiques d’hier collaborent aujourd’hui avec elle. Cependant, dans ce cas précis, l’influenceur a attaqué, dénigré et même maudit les utilisateurs Xiaomi eux-mêmes, pas seulement l’entreprise. En tant qu’organisation, Xiaomi ne peut tolérer des attitudes de mépris envers sa communauté d’utilisateurs. La ligne rouge est claire : défendre toujours les clients et les utilisateurs. L’entreprise ne collaborera pas avec ceux qui dénigrent ou maudissent la communauté Xiaomi.

Le service de relations publiques a été sévèrement critiqué pour sa surveillance insuffisante, et a été sanctionné en conséquence. Lei Jun a également exprimé l’espoir que les fans de Xiaomi comprennent les actions entreprises et donnent une chance à la correction.

La question des voitures disponibles : une problématique logistique complexe

Lorsqu’on lui a demandé si la disponibilité des voitures déjà produites constituait une stratégie marketing, Lei Jun a expliqué la réalité opérationnelle sous-jacente. La SU7 propose neuf couleurs extérieures, quatre options d’intérieur et d’innombrables options de personnalisation. Les combinaisons possibles atteignent des dizaines de milliers d’unités SKU (stock keeping unit).

Xiaomi Auto utilise un modèle de production à la commande : les véhicules sont construits uniquement après confirmation de la commande client. Cependant, il arrive fréquemment qu’après la production, l’utilisateur change d’avis. Malgré un acompte de 5000 yuans, certains renoncent. Certains concurrents offrent des remboursements de l’acompte en cas de changement de marque ; d’autres, l’utilisateur n’a pas encore finalisé ses documents ou ses financements et retarde la livraison.

Dans ces cas, Xiaomi recherche parmi les commandes en attente si un autre client avec la même configuration existe, et lui attribue la voiture déjà construite. Cela explique pourquoi certains utilisateurs se plaignent : “Pourquoi celui qui a commandé après moi reçoit-il la voiture en premier ?”. Il ne s’agit pas de favoritisme, mais de la coïncidence dans les choix de configuration.

Toutefois, cette complexité logistique engendre des complications. Avec des dizaines de milliers de combinaisons possibles, apparaissent des configurations très insolites. Par exemple, quelqu’un commande tous les options — portant le prix au-delà de 300 000 yuans — mais choisit des jantes de 19 pouces. Si cette commande est annulée, il devient pratiquement impossible de trouver un autre acheteur avec la même configuration. La perte économique pour Xiaomi Auto devient importante.

La production à la commande diffère radicalement de la vente en stock immédiat. Un véhicule personnalisé abandonné représente une perte significative. C’est pourquoi, en décembre, Xiaomi a géré de manière centralisée les voitures invendues, une décision pratique pour minimiser les pertes.

La controverse sur le “maître du marketing” : démystifier une légende

Lei Jun a directement abordé l’étiquette de “maître du marketing”, en expliquant son origine et sa instrumentalisation. Cette étiquette provient d’une émission de divertissement de 2013-14, où Lei Jun et Liu Qiangdong (fondateur de JD.com) ont dirigé des équipes en compétition. L’équipe de Liu a commenté en privé : “Ne rivalisez pas avec Lei Jun en marketing ; il peut vendre des centaines de milliers de téléphones”. Cette affirmation a été par la suite amplifiée au-delà de la proportion initiale.

Lei Jun a souligné un aspect logique : comment le succès commercial d’une entreprise entière pourrait-il découler uniquement du marketing d’un individu ? L’émission était de l’entertainment, et les déclarations étaient volontairement exagérées pour l’effet spectacle. Ce qui avait commencé comme une plaisanterie est devenu un outil d’attaque contre les concurrents.

Xu Jieyun a complété en qualifiant cette dynamique d’“étiquetage tactique” : étant donné la bonne performance commerciale des produits Xiaomi, certains ignorent volontairement la qualité technique du produit et lui attribuent tout au marketing, polluant ainsi le jugement public.

Lei Jun a poursuivi en affirmant que, bien que “marketing” soit un terme neutre, il a été délibérément diffamé. Certains cherchent à convaincre le public que le succès de Xiaomi ne serait dû qu’au marketing, occultant la contribution réelle de la qualité de fabrication et de l’innovation technologique. La SU7 est devenue leader des ventes et best-seller du segment : cela aurait-il été possible uniquement par le marketing ? Évidemment non.

Lei Jun a également commenté le phénomène de la baisse de followers sur les réseaux sociaux, auparavant sous-estimé comme une “bêtise”. Il a compris que les attaques coordonnées en ligne constituent une arme puissante et persuasive. Cependant, il reste convaincu qu’en communiquant de manière claire et transparente, chacun pourra juger objectivement. Il a confié à ses collègues, craignant que ses explications ne convainquent pas universellement, qu’il n’a pas l’intention de convaincre les trolls : derrière eux ne se cachent que des bots automatisés.

Xiaomi existe depuis 16 ans ; beaucoup de personnes connaissent à la fois l’entreprise et Lei Jun personnellement. L’entreprise a toujours communiqué avec sincérité. Certes, elle a commis des erreurs, mais le principe est de se corriger lorsqu’on se trompe. Xiaomi reste ouverte au dialogue avec tous : c’est sa caractéristique distinctive. Lei Jun est convaincu que les vrais fans, utilisateurs et propriétaires de Xiaomi, à travers les produits eux-mêmes et l’histoire de 16 ans, finiront par mieux comprendre et faire davantage confiance.