How budget fast fashion is taking small-town India by storm

23 Februari 2026

ShareSave

Nikhil Inamdar

ShareSave

Getty Images

Orang India yang sadar akan nilai tetapi aspiratif mendorong pertumbuhan dalam pakaian anggaran bermerk

Di sebuah outlet Reliance Trends yang bersinar tiga lantai di kota Sangli di India barat, Alka melihat koleksi kurta etnik India dengan berbagai warna cerah.

Seorang pekerja perawatan geriatri di usia 50-an, dia sedang mencari desain dalam nuansa tertentu dari pink bayi dengan motif paisley emas pudar.

“Saya melihat seseorang memakainya di tempat kerja saya dan saya sangat menyukainya, saya segera ingin membeli satu untuk putri saya,” kata Alka kepada BBC.

Di ketiga lantainya, outlet ini memiliki rak yang menampilkan segala jenis pakaian tren, mulai dari kaos bergambar funky dan jeans usang hingga pakaian kantor formal untuk pria dan wanita serta label in-house yang menjual pakaian campuran India atau fusion.

Juga dipamerkan adalah kit make-up, sepatu sneaker, tas tangan dan perhiasan kostum.

Berbelanja di sini dalam kenyamanan ber-AC toko, dengan ruang percobaan, petugas, dan kartu gores yang menawarkan diskon pada pembelian berikutnya, adalah pengalaman yang menyegarkan bagi Alka.

Seperti kebanyakan orang India, dia hanya pernah berburu barang label putih di bazar pinggir jalan sepanjang hidupnya.

Namun, merek anggaran seperti Trends - yang dijalankan oleh Isha Ambani, pewaris kerajaan ritel Reliance Industries yang didirikan oleh orang terkaya di Asia, Mukesh Ambani - dan Zudio milik Tata kini menawarkan barang dengan harga yang sama dengan bazar, tetapi dengan pengalaman berbelanja yang jauh lebih baik.

Di outlet ini, sebagian besar barang dagangan berkisar antara $4 (£2,90) hingga $15. “Ditambah, desainnya kontemporer dan ada keinginan yang semakin besar di antara orang-orang untuk mengenakan pakaian bermerk,” kata Pankaj Kumar, seorang analis ritel di Kotak Securities yang berbasis di Mumbai, kepada BBC.

Reliance Retail

Trends dikelola oleh Isha Ambani, pewaris dari divisi ritel konglomerat terbesar India, Reliance Group

Ledakan jumlah konsumen yang sadar nilai namun aspiratif, terutama di kota-kota kecil, mendorong pertumbuhan luar biasa dalam industri fast fashion terorganisir di negara ini, yang dipimpin oleh merek-merek seperti Max, Vishaal Mega Mart, Trends, dan Zudio.

Angka kuartalan untuk Trends tidak tersedia untuk umum, tetapi pertumbuhan Zudio telah jauh melampaui raksasa high-street global seperti Zara dan H&M, serta merek fashion mid-to-premium milik Tata Group, Westside, dalam beberapa tahun terakhir.

Pertimbangkan angka-angka ini: pada tahun 2018, Zudio hanya memiliki tujuh toko di seluruh negara dan mencatatkan pendapatan $12 juta. Westside adalah merek yang jauh lebih besar, dengan 125 toko yang menghasilkan sekitar $220 juta.

Hari ini, keadaan telah sepenuhnya berubah.

Tujuh toko Zudio telah berkembang menjadi 765, dengan pendapatan melampaui $1 miliar pada pertengahan 2025 - menjadikannya satu-satunya merek pakaian India yang memegang penghargaan itu.

Sementara Westside telah menggandakan jumlah tokonya, dengan pendapatan tumbuh tiga kali lipat - tetapi laju pertumbuhannya tidak dapat dibandingkan.

“Ini adalah strategi klasik dari dasar piramida - pergi besar dengan menjangkau massa,” kata Kotak Securities, tentang kesuksesan Zudio, menambahkan bahwa penetapan harga telah menjadi faktor kunci, mengingat bahwa “bahkan fashion yang terjangkau adalah kemewahan di kota-kota tier-2 dan tier-3 India.”

Tetapi apa yang mendorong pengeluaran ini pada saat pasar kerja India telah lemah, upah tidak benar-benar tumbuh pesat dan konsumsi swasta secara keseluruhan, yang menyumbang 60% dari PDB, tetap tidak merata?

“Ini sangat jelas merupakan pergeseran dompet,” kata Kushal Bhatnagar dari Redseer Strategy Consultants yang berbasis di Bengaluru.

“Konsumen tidak membeli jauh lebih banyak daripada sebelumnya; tetapi mereka telah mengalihkan pembelian mereka dari toko mom-and-pop ke outlet bermerk.”

Pergeseran ini adalah hasil dari dorongan besar oleh merek anggaran untuk cepat menembus kode pos dan masuk ke kantong terdalam India.

Dan merek seperti Zudio dan Max telah membawa “trendi” fashion terjangkau untuk pertama kalinya, menarik perhatian pembeli Gen-Z dan milenial muda, dengan menjelajahi tren terbaru di Paris dan Milan.

Kemitraan awal antara Trent - merek induk Zudio - dan Zara membantunya menerapkan buku pedoman raksasa fashion cepat Spanyol itu ke dalam strategi pertumbuhannya, kata Bhatnagar.

Sama seperti Zara, Zudio mengelola perputaran inventaris yang sangat cepat hanya dalam 15 hari dibandingkan dengan 45-60 hari yang diperlukan oleh pesaingnya.

“Dalam dunia fashion, kecepatan inventaris adalah segalanya,” kata Kumar dari Kotak Securities. Semakin cepat gaya baru muncul di rak, semakin sering kunjungan ke toko.

Universal Images Group via Getty Images

Sebagian besar orang India masih membeli barang tanpa merek dari bazar pinggir jalan

Namun, pertumbuhan ini telah datang dengan biaya bagi toko mom-and-pop lokal di jalan utama.

Mereka menghadapi persaingan tidak hanya dari merek anggaran tetapi juga dari situs web e-commerce seperti Meesho, yang mengumpulkan penjual di platform digitalnya dan mengirimkan barang murah ke seluruh India. Ini telah tumbuh dengan pertumbuhan laba sebesar 35-40% tahun demi tahun.

“Ketika PDB per kapita mulai meningkat untuk sebuah negara, barang bermerk dan belanja online secara alami menjadi bagian yang lebih menonjol dari ritel,” kata Bhatnagar.

Tetapi tantangan nyata sekarang, katanya, adalah untuk mendapatkan “peningkatan konsumsi”, sehingga bersama dengan pergeseran dalam pangsa dompet juga ada pertumbuhan dalam ukuran pasar secara keseluruhan. Pasar pakaian India saat ini diperkirakan antara $70 miliar hingga $100 miliar.

“Kami kurang membelanjakan untuk pakaian. Pengeluaran per kapita kami jauh lebih rendah dibandingkan dengan China, AS atau bahkan Indonesia. Dalam tahun yang baik, pasar ini seharusnya tumbuh biasanya sebesar 12-15%. Kami berada di pertumbuhan di bawah 10% dalam beberapa tahun terakhir.”

Meskipun pertumbuhan ukuran pasar yang lesu, munculnya fast fashion disertai dengan kekhawatiran yang meningkat tentang dampak ekologis sektor ini.

Industri tekstil adalah kontributor terbesar ketiga untuk limbah padat municipal kering di India - setelah plastik, dan kertas serta kardus - menurut laporan terbaru. Dan hanya seperempatnya yang didaur ulang.

“Meski beberapa merek menyematkan keberlanjutan ke dalam rantai pasokan mereka, perubahan besar-besaran yang sebenarnya tetap jauh,” menurut Deloitte, yang memperkirakan kurang dari 1% pakaian bekas didaur ulang menjadi pakaian baru dan serat yang didaur ulang secara global.

Namun untuk saat ini, gaya dan penghematan tampaknya telah mengalahkan kekhawatiran tentang keberlanjutan, dengan banyak orang India di kota kecil baru saja mulai bergabung dengan tren fast fashion.

_Tindak lanjuti BBC News India di Instagram, _YouTube,X dan Facebook.

Asia

India

Zara