Bagaimana Merek yang Terlibat Skandal Berhasil Mencapai Perubahan Pendapatan Sebesar 393%

Kejatuhan dan Kebangkitan

Kisah Abercrombie & Fitch seperti cerita peringatan sekolah bisnis yang berubah menjadi kisah penebusan. Dulunya menjadi merek gaya hidup pilihan Amerika, A&F menjadi identik dengan kontroversi di bawah mantan CEO Mike Jeffries—penyalahgunaan di tempat kerja, tuntutan diskriminasi, dan tuduhan yang begitu parah sehingga perusahaan ini menjadi bahan ejekan budaya. Jeffries pergi dengan paket pesangon sebesar $27 juta, meninggalkan kekacauan di belakangnya.

Kemudian sesuatu yang tak terduga terjadi. Sejak menunjuk CEO baru Fran Horowitz Bonadies, A&F tidak hanya stabil—tetapi meledak. Pertumbuhan pendapatan tahun ini mencapai 393,20%, dengan harga saham naik menjadi $174,40, melampaui tren ritel yang lebih luas di tengah penutupan toko yang meluas di seluruh industri.

Apa yang Sebenarnya Berubah

Horowitz Bonadies tidak mencoba untuk mengubah merek A&F menjadi sesuatu yang bukan. Sebaliknya, dia melihat ke belakang untuk maju.

Perubahan produk: Gambar yang seksual dan estetika satu nada dihapus. Logo kembali ke akar warisan berburu. Pemasaran bergeser dari objektifikasi ke aspirasi gaya hidup.

Peralihan pelanggan: Milenial (28-43) menjadi demografis inti, menggantikan strategi yang berfokus pada remaja. Audiens yang lebih tua dan lebih kaya ini menghargai bahan berkualitas, presisi ukuran, dan potongan yang abadi daripada mengejar tren.

Pelaksanaan: Riset pasar menentukan ukuran dan kenyamanan. Koleksi berkembang menuju produk dasar premium, pakaian pernikahan, dan kebutuhan mewah—barang-barang yang tidak glamor dan tahan resesi yang sebenarnya dibeli orang.

Gambaran yang Lebih Besar

Kembalinya A&F bukan hanya sekadar cerita yang menggugah perasaan. Ini adalah titik data dalam pergeseran ritel yang lebih besar: merek-merek yang mengakui kesalahan masa lalu mereka dan benar-benar beradaptasi dapat pulih lebih cepat dari yang diperkirakan. Sementara sektor ritel yang lebih luas stagnan, A&F tumbuh 393% YoY—sebuah kesenjangan yang menarik perhatian analis.

Perbandingan Wall Street dengan pemain mewah seperti Hermès menyoroti betapa pentingnya posisi merek ketika pelaksanaan berjalan dengan baik.