هل يبيع عملاق التجزئة الذي يتجاوز تريليون يوان منتجات مزيفة؟ استي لودر تقاضي وول مارت

هل تبيع وول مارت، عملاق التجزئة الذي تبلغ قيمته تريليونات، منتجات مقلدة؟

في التاسع من فبراير، رفعت شركة Estée Lauder دعوى قضائية ضد شركة وول مارت في المحكمة الفيدرالية بكاليفورنيا، متهمة إياها ببيع عطور ومنتجات عناية بالبشرة مقلدة على موقعها الرسمي، وتشمل العلامات التجارية المعنية أفييدا، كلينيك، لا مير، لو لابو وتوم فورد وغيرها من العلامات التجارية الشهيرة. كما اشتكى العديد من المستهلكين الصينيين على منصات التواصل الاجتماعي من شراء منتجات عناية بالبشرة يشتبه في كونها مقلدة عبر منصة وول مارت وسم سام.

وتتهم شركة Estée Lauder في لائحة الدعوى وول مارت بانتهاك حقوق العلامة التجارية، وبيع منتجات مقلدة، وتزييف مصدر المنتجات، واستغلال العلامة التجارية للشركة في تحسين محركات البحث لجذب الزوار وتحقيق أرباح. وأشارت الدعوى إلى أن بعض المنتجات المعروضة على موقع وول مارت تحمل علامات تجارية مطابقة تمامًا لمنتجات Estée Lauder، أو تكاد تكون غير مميزة أو تثير لبس المستهلكين، وتشمل على سبيل المثال فرشاة أفييدا، كريمات كلينيك، مستحضرات لا مير، عطور لو لابو وتوم فورد.

وأوضحت شركة Estée Lauder أنها اشترت واختبرت بعض المنتجات المشتبه في كونها مقلدة، وتأكدت أنها ليست من إنتاج شركتها. كما اتهمت وول مارت بعدم كفاية الرقابة على صحة المنتجات المعروضة على الموقع، مع علمها بوجود منتجات مقلدة، لكنها لم تتخذ الإجراءات الكافية للتحقق من صحة المنتجات، وتركت سوق المنتجات المقلدة تتداول بحرية. وطالبت الشركة بدفع تعويض مالي لم تحدد مبلغًا معينًا، وطلبت من المحكمة إصدار أمر قضائي يمنع وول مارت من بيع المنتجات المشتبه في كونها مقلدة.

وفي ردها على الدعوى، قال متحدث باسم وول مارت إن الشركة تتخذ موقفًا صارمًا ضد المنتجات المقلدة، وأنها سترد بشكل قانوني بعد استلامها لائحة الدعوى. وحتى وقت نشر هذا التقرير، لم تتلق شركة Estée Lauder ردًا على استفسارات الصحفيين.

المستهلكون الصينيون يشتكون من شراء منتجات مقلدة

تعد شركة Estée Lauder، التي تتخذ من نيويورك مقرًا لها، من الشركات الرائدة في مجال العطور، وتحظى منتجاتها بشعبية بين جيل Z، خاصة مع تزايد شهرة علامات مثل لو لابو وتوم فورد، وهي العلامات التي ذكرت في الدعوى. حققت الشركة أداءً قويًا في الربع الثاني من السنة المالية 2026، حيث زادت المبيعات الصافية بنسبة 6% لتصل إلى 4.2 مليار دولار، وحققت أرباحًا بقيمة 162 مليون دولار، بعد أن كانت خسائر في نفس الفترة من العام السابق. ويعتمد النمو القوي بشكل رئيسي على قطاع العناية بالبشرة والعطور، حيث يشكل الأخير جزءًا كبيرًا من المبيعات. وارتفعت المبيعات الصافية العضوية لهذا القطاع بنسبة 6%، مدعومة بعلامات لا مير، استي لودر، وتي أوردري. كما حققت مبيعات العطور زيادة مماثلة بنسبة 6%، بقيادة لو لابو وتوم فورد.

وتعد هذه العلامات التجارية من الفئة ذات الأسعار المرتفعة أو الفاخرة، وتستند إلى جودة المنتجات ومكوناتها وتجربة المستخدم لدعم أسعارها. لكن المنتجات المقلدة التي تباع بأسعار منخفضة عبر قنوات أخرى تسرق حصة السوق من المنتجات الأصلية، وتؤثر على مبيعاتها. وإذا حدثت مشاكل في الجودة، فإنها قد تؤدي إلى تآكل القيمة المضافة التي بنيت على مر السنين. وشارك بعض المستهلكين تجاربهم السابقة، مثل: “اشتريت مرة واحدة من سام، عطر لا مير، وكانت العبوة غير محكمة”، و"اشتريت زجاجة صغيرة من البني، وسبب حكة وحساسية في الوجه".

كما أشار بعض المستهلكين إلى أنهم اشتروا منتجات من وول مارت بأسعار أقل من سعر الصرف أو من المتاجر الرسمية، وقال أحدهم: “هذه زجاجة كريم العين من استي لودر اشتريتها من وول مارت، فكيف كانت رخيصة جدًا، تبين أنها مقلدة”. عادةً، يمكن لهذه المتاجر الكبرى أن تحصل على المنتجات بأسعار الجملة من خلال الشراء المباشر على مستوى العالم، وتقليل تكاليف التشغيل عبر نموذج التخزين.

وول مارت، أكبر سلسلة تجزئة في العالم، تقدم للمستهلكين منتجات ذات قيمة عالية وسهولة التسوق من خلال شعار “أسعار منخفضة يوميًا”. ومع توسع منصتها الإلكترونية، أصبحت وول مارت أول شركة تجزئة في العالم تتجاوز قيمتها السوقية تريليون دولار. وتعد سام، التي تتبع وول مارت، نوعًا من المتاجر ذات العلامة التجارية المميزة، حيث يتعين على الأعضاء دفع رسوم سنوية للدخول، وتُعد بمثابة النسخة الفاخرة من وول مارت، مع خيارات التسوق العالمية التي تركز على منتجات التجميل الفاخرة.

وأعرب العديد من المستهلكين الصينيين عن ثقتهم في موثوقية وول مارت وسام، وفضلوا الشراء من خلال هذه القنوات، لكن مع انتشار الأخبار عن المنتجات المقلدة، بدأ البعض يتساءلون: “هل وول مارت تبيع منتجات مقلدة؟” وأصبحوا أكثر حذرًا عند الشراء من قنوات غير رسمية، مثل: “هل هناك منتجات مقلدة على تينماو، تيك توك، أو جوي؟” و"يبدو أن شراء ماركات عالمية يجب أن يكون من المتاجر الرسمية فقط".

تأثير المنتجات المقلدة على أداء شركة Estée Lauder

كشركة عملاقة في مجال التجميل، تعتمد مبيعات Estée Lauder على قنوات متعددة، بما في ذلك وول مارت. والآن، بعد أن رفعت الشركة دعوى ضد وول مارت، يبدو أن الشركة لا تتسامح مع انتشار المنتجات المقلدة على الإنترنت.

وبما أن المناطق التي تحقق فيها وول مارت أداءً قويًا تتداخل مع المناطق التي تنمو فيها أعمال Estée Lauder، فإن بيع المنتجات المقلدة على وول مارت قد يضر بشكل كبير بأداء الشركة. وأشارت تقارير الشركة إلى أن مبيعات المنتجات الفاخرة في السوق الأمريكية شهدت ارتفاعًا، خاصة في مجالي العناية بالبشرة والشعر. وقالت الشركة إن “كلينيك وتي أوردري ساهمتا في زيادة حصة الشركة في سوق العناية بالبشرة، وتحتلان المركزين الأول والثاني”. وفي السوق الصينية، حققت مجموعة Estée Lauder نموًا مزدوج الرقم في المبيعات الصافية العضوية للسنة الثانية على التوالي، بنسبة نمو بلغت 13%، متفوقة على قطاع التجميل الفاخر بشكل عام. وحققت جميع فئات السوق، سواء عبر القنوات الرقمية أو التقليدية، زيادة في حصتها السوقية، مع أداء مميز لعلامات لا مير وتوم فورد ولو لابو.

وفي تقرير أداء وول مارت لعام 2025، أشار إلى أن السوق الأمريكية، أكبر سوق للشركة، حققت إيرادات بقيمة 462.4 مليار دولار، تمثل 67.9% من إجمالي الإيرادات. ومع استمرار وول مارت في تصدر قائمة السلاسل التجارية في الصين، سجلت إيراداتها في الصين حوالي 20.3 مليار دولار في السنة المالية 2025، بزيادة عن 17.9 مليار دولار في عام 2024، مع أداء قوي لعلامة سام. ومن المحتمل أن تؤثر مبيعات المنتجات المقلدة في الأسواق التي تعتمد عليها شركة Estée Lauder بشكل كبير، مما يهدد أداء العلامة التجارية، ولهذا السبب، لجأت الشركة إلى الإجراءات القانونية ضد وول مارت.

وفي الواقع، لا تعارض Estée Lauder استخدام التجارة الإلكترونية لزيادة المبيعات، وأشارت تقاريرها الأخيرة إلى أن الشركة تواصل توسيع تغطيتها عبر منصات متعددة وقطاعات البيع بالتجزئة. ومن أكتوبر 2025 إلى يناير 2026، توسعت قنوات أمازون إلى 10 أسواق و12 علامة تجارية، كما زادت علامات TikTok التجارية إلى 7 أسواق و12 علامة تجارية.

(المصدر: تقرير الصحافة الاقتصادية للقرن الواحد والعشرين)