Cách một thương hiệu dính scandal đã thực hiện sự phục hồi doanh thu 393%

Sự Sụp Đổ và Sự Trỗi Dậy

Câu chuyện của Abercrombie & Fitch giống như một câu chuyện cảnh báo trong trường kinh doanh đã chuyển sang một vòng đời cứu rỗi. Từng là thương hiệu phong cách sống được ưa chuộng nhất của Mỹ, A&F đã trở thành đồng nghĩa với tranh cãi dưới thời cựu CEO Mike Jeffries—lạm dụng nơi làm việc, kiện tụng phân biệt đối xử, và những cáo buộc nghiêm trọng đến nỗi công ty đã trở thành một trò cười văn hóa. Jeffries đã rời đi với một gói thôi việc trị giá $27 triệu đô la, để lại sự hỗn loạn phía sau.

Sau đó, một điều bất ngờ đã xảy ra. Kể từ khi bổ nhiệm Giám đốc điều hành mới Fran Horowitz Bonadies, A&F không chỉ ổn định - mà còn bùng nổ. Tăng trưởng doanh thu tính đến nay đạt 393.20%, với giá cổ phiếu tăng lên $174.40, vượt qua các xu hướng bán lẻ rộng lớn hơn giữa tình trạng đóng cửa cửa hàng diễn ra phổ biến trong toàn ngành.

Điều gì đã thực sự thay đổi

Horowitz Bonadies không cố gắng tái thương hiệu A&F thành một cái gì đó mà nó không phải. Thay vào đó, cô ấy nhìn lại quá khứ để tiến về phía trước.

Sự chuyển mình của sản phẩm: Hình ảnh tình dục và thẩm mỹ đơn điệu đã biến mất. Logo trở lại với di sản săn bắn của nó. Chiến lược tiếp thị đã chuyển từ sự vật hóa sang khát vọng lối sống.

Sự chuyển dịch của khách hàng: Thế hệ Millennials (28-43) đã trở thành nhóm nhân khẩu học chính, thay thế chiến lược tập trung vào thanh thiếu niên. Đối tượng giàu có hơn này coi trọng chất liệu chất lượng, độ chính xác của kích cỡ và những sản phẩm vượt thời gian hơn là việc chạy theo xu hướng.

Việc thực hiện: Nghiên cứu thị trường đã xác định kích cỡ và sự thoải mái. Các bộ sưu tập đã phát triển theo hướng cơ bản cao cấp, trang phục cưới và những vật dụng xa xỉ - những thứ không hào nhoáng, chống suy thoái mà mọi người thực sự mua.

Bức Tranh Lớn Hơn

Sự trở lại của A&F không chỉ là một câu chuyện cảm động. Nó là một điểm dữ liệu trong một sự chuyển mình lớn hơn của ngành bán lẻ: các thương hiệu thừa nhận những sai lầm trong quá khứ và thực sự thích ứng có thể phục hồi nhanh hơn mong đợi. Trong khi toàn bộ ngành bán lẻ đang chững lại, A&F đang tăng trưởng 393% so với năm trước - một khoảng cách thu hút sự chú ý của các nhà phân tích.

So sánh Phố Wall với các thương hiệu sang trọng như Hermès nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu khi việc thực hiện là vững chắc.