Có một xu hướng khá đáng bàn – các thương hiệu phương Đông đang viết lại bản đồ tiêu dùng toàn cầu.

Nghiên cứu thị trường mới nhất cho thấy, đến năm sau, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của một quốc gia lớn ở phương Đông có thể chạm mốc 4 nghìn tỷ USD. Khái niệm này là gì? Gần tương đương với tổng GDP cả năm của Nhật Bản.

Dữ liệu ba quý đầu năm nay đã rất rõ ràng: 2,95 nghìn tỷ USD. Nếu giữ tốc độ này, cả năm nay có thể đạt 3,9 nghìn tỷ, lại thêm một bậc so với 3,78 nghìn tỷ của năm ngoái.

Điều thú vị hơn là sự chuyển biến trong nhận thức của người tiêu dùng.

Trước đây, nhắc đến "Made in XXX", ấn tượng đầu tiên của mọi người có thể là rẻ, dùng tạm được là được. Còn bây giờ thì sao? Cảm giác thiết kế, sức sáng tạo, biểu đạt văn hóa – những từ này bắt đầu gắn liền với sản xuất phương Đông. Nền tảng video ngắn trở thành “máy gieo hạt” lớn nhất, người dùng nước ngoài xem xong là đặt hàng luôn, trực tiếp bỏ qua kênh truyền thống.

Nhìn vào danh sách doanh thu thương mại điện tử toàn cầu top 5, có 4 cái tên hoặc xuất phát từ phương Đông, hoặc đặt trụ sở chính ở đó – hệ sinh thái Alibaba, JD.com, Pinduoduo, ông lớn thời trang nhanh SHEIN. Điều này không phải ngẫu nhiên.

Xuất khẩu dịch vụ tuy chỉ chiếm hơn 10% xuất khẩu hàng hóa nhưng tốc độ tăng trưởng đang lên. Chuỗi cà phê Luckin Coffee đã mở cửa hàng ở 89 địa điểm nước ngoài, ngay cả Mỹ cũng có hai cửa hàng. Phim hoạt hình "Na Tra 2" năm nay doanh thu phòng vé bùng nổ, các thị trường người Hoa như Malaysia, Singapore bắt đầu công nhận sức mạnh của IP gốc phương Đông.

Nói về IP, năm nay có một nhân vật linh vật tên là Labubu – thú nhồi bông – nổi tiếng toàn cầu. Doanh thu quý 3 của nhà sản xuất đồ chơi Pop Mart tăng vọt 250% so với cùng kỳ, chủ yếu nhờ thị trường nước ngoài; doanh số ở Mỹ tăng hơn gấp mười lần.

Mảng sản xuất thì khỏi bàn. Xe điện, điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng xuất khẩu rất ổn định. Số liệu ngành ô tô cho thấy, chín tháng đầu năm nay, lượng xuất khẩu tăng 14,8% so với cùng kỳ, đạt 4,95 triệu chiếc.

Logic đằng sau thực ra khá rõ ràng: từ “biết làm ra sản phẩm” đến “biết bán thương hiệu”, từ lợi thế chuỗi cung ứng đến khả năng xuất khẩu văn hóa. Những nền tảng như TikTok và SHEIN cho phép thương hiệu tiếp cận trực tiếp người dùng cuối, bỏ qua mọi khâu trung gian. Hệ thống phân phối truyền thống đang được tái cấu trúc.

Con số tăng trưởng 250% của Pop Mart nói lên điều gì? Sức lan tỏa toàn cầu của nội dung văn hóa đang mạnh lên. Hình tượng hoạt hình như Labubu có thể nổi tiếng toàn cầu, chứng tỏ giá trị sở hữu trí tuệ đang được thị trường công nhận.

Xu hướng này có ý nghĩa gì với cục diện thương mại toàn cầu? Thanh toán xuyên biên giới, marketing số, tài chính chuỗi cung ứng – tất cả các lĩnh vực hỗ trợ đều đang thay đổi theo. Logic thương hiệu vươn ra biển lớn giờ không còn đơn giản là “bán phá giá”, mà là “giá trị thương hiệu cộng với sự đồng thuận văn hóa”.

Từ cường quốc sản xuất đến cường quốc thương hiệu, con đường này đi nhanh hơn nhiều người tưởng.