Các hồ sơ mới tiết lộ tài chính của Elon Musk cho X tại Vương quốc Anh cho thấy doanh thu giảm 58% trong năm 2024

Nền tảng mạng xã hội X của Elon Musk đã chịu một sự sụt giảm doanh thu 58% tại hoạt động ở Vương quốc Anh trong năm 2024, theo các báo cáo tài chính mới được nộp cho Cơ quan Công ty (Companies House), đánh dấu một năm nữa đầy khốc liệt cho công ty trước đây gọi là Twitter khi các nhà quảng cáo tiếp tục rút lui giữa những lo ngại về thương hiệu và chủ sở hữu tỷ phú của nó.

Video đề xuất

Kể từ khi Musk mua lại X vào năm 2022 và đưa công ty về tư nhân, các báo cáo tài chính từ công ty rất hiếm hoi. Các tài liệu tài chính năm 2024 của Vương quốc Anh là những thông tin mới nhất về hiệu suất tài chính của nền tảng mạng xã hội này.

Chi nhánh tại Vương quốc Anh của X báo cáo doanh thu chỉ đạt 39,8 triệu USD trong năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2024, giảm từ 95,2 triệu USD năm 2023. Sự giảm mạnh này phản ánh sự tiếp tục của làn sóng rút lui quảng cáo thảm khốc bắt đầu từ khi Musk mua nền tảng vào tháng 10 năm 2022. Doanh thu từ hoạt động tại Vương quốc Anh đã giảm 66% trong năm 2023, từ 282,9 triệu USD của năm trước đó.

“Sự giảm đáng kể trong hiệu suất của công ty là kết quả của việc giảm doanh thu quảng cáo chủ yếu do giảm chi tiêu từ các nhà quảng cáo thương hiệu lớn vì lo ngại về an toàn thương hiệu, uy tín và/hoặc kiểm duyệt nội dung,” công ty thừa nhận trong báo cáo chiến lược gửi đến các cơ quan quản lý tại Vương quốc Anh.

Chuyên gia về nơi làm việc và văn hóa Bruce Daisley, người từng giữ chức phó chủ tịch của Twitter tại châu Âu, Trung Đông và châu Á, và là giám đốc điều hành của Twitter tại Vương quốc Anh, nói với Fortune rằng thị trường Vương quốc Anh đã từng là một chỉ số đáng tin cậy cho sức khỏe toàn cầu của nền tảng, mặc dù chỉ chiếm khoảng 5,3% tổng doanh thu của nền tảng. “Đây là một nền kinh tế trưởng thành, và nó phản ánh những gì đang xảy ra trên toàn thế giới,” Daisley giải thích, chỉ ra mạng lưới nhà bán lẻ thương mại điện tử phát triển và các lĩnh vực đa dạng của nền kinh tế Vương quốc Anh.

Thông tin về các vấn đề của X tại Vương quốc Anh xuất hiện trong bối cảnh Musk đã có thái độ chống đối chưa từng có đối với chính các nhà quảng cáo mà nền tảng của ông phụ thuộc để tồn tại. Vào tháng 11 năm 2023, trong một bài phát biểu đầy lời tục tĩu tại Hội nghị DealBook của New York Times, Musk đã nói với các nhà quảng cáo đang bỏ chạy khỏi nền tảng rằng họ hãy “đi c– đi,” đặc biệt nhắm vào CEO Disney Bob Iger sau khi gã khổng lồ giải trí này ngừng quảng cáo. Musk cáo buộc Iger cố gắng “đe dọa” ông bằng tiền quảng cáo.

Phát ngôn đó xảy ra sau khi Musk ủng hộ một thuyết âm mưu chống Do Thái trên X, và ông đã đăng lại bài viết đó trên tài khoản của mình. Các thương hiệu lớn như Disney, Apple, IBM, Comcast và Warner Bros. Discovery sau đó đã tạm ngừng quảng cáo trên nền tảng. Musk đã xin lỗi về bình luận trực tuyến của mình, gọi đó là “điều tồi tệ nhất và ngu ngốc nhất” mà ông từng đăng trên tài khoản của mình. (Đại diện của X không phản hồi yêu cầu bình luận.)

Thay vì tìm cách hòa giải, Musk đã tăng cường các vụ kiện chống độc quyền, đệ đơn kiện toàn diện các nhà quảng cáo. Vào tháng 8 năm 2024, X đã kiện Liên minh Toàn cầu về Truyền thông Có trách nhiệm (GARM)—một sáng kiến của ngành quảng cáo tập trung vào an toàn thương hiệu—cùng các công ty thành viên như CVS Health, Unilever, Mars và Orsted, cáo buộc họ âm mưu bất hợp pháp để tẩy chay nền tảng và đồng thời giữ lại “hàng tỷ đô la doanh thu quảng cáo.” Vụ kiện này đã khiến GARM phải ngừng hoạt động, lý do là thiếu nguồn lực để chống lại vụ kiện. Unilever đã giải quyết vụ kiện với X (điều khoản không được tiết lộ).

Musk mở rộng vụ kiện vào tháng 2 năm 2025, bao gồm các thương hiệu lớn khác như Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell và Tyson Foods. “Chúng tôi đã cố gắng hòa bình trong hai năm, giờ là chiến tranh,” Musk đăng trên X.

“Tôi không thể nhớ trong lịch sử marketing có ví dụ nào mà ai đó từ nền tảng đe dọa đi kiện và kiện những người không tiêu tiền với họ,” Daisley nói với Fortune, mô tả cách làm này là “đáng kinh ngạc.” Ông cho rằng chiến lược của Musk là “giống mafia,” và lưu ý rằng các nhà tiếp thị mà ông đã nói chuyện “chỉ muốn tránh xa thương hiệu, sản phẩm hoặc khán giả.”

Khủng hoảng quảng cáo này là một sự đảo ngược đáng kinh ngạc đối với một nền tảng đã tạo ra 4,5 tỷ USD doanh thu quảng cáo toàn cầu vào năm 2022. Con số này đã sụt giảm còn 2,2 tỷ USD vào năm 2023—giảm 46%—và ước tính đã giảm further xuống khoảng 2 tỷ USD trong năm 2024. Nếu X duy trì xu hướng tăng trưởng trước khi mua lại so với thị trường mạng xã hội rộng lớn hơn, doanh thu quảng cáo của nó có thể gấp hơn hai lần mức hiện tại, theo phân tích của WARC Media.

So sánh, các đối thủ cạnh tranh đã phát triển mạnh trong năm tài chính 2024, với doanh thu quảng cáo của Instagram tăng 24,9%, Snapchat tăng 13,8%, và Pinterest tăng 18,1%.

Daisley cho rằng sự sụt giảm liên tục không chỉ do lo ngại về an toàn thương hiệu—nơi các nhà quảng cáo lo sợ quảng cáo của họ xuất hiện cùng nội dung phát xít mới hoặc nội dung khiêu dâm do AI tạo ra—mà còn do các provocations chính trị rộng lớn hơn của Musk. “Ông ấy đã tài trợ cho các đảng chính trị cực hữu ở châu Âu. Ông ấy bị cáo buộc can thiệp vào bầu cử bởi tổng thống Pháp,” Daisley nói, thêm rằng Musk “mỗi ngày đều xúc phạm các lãnh đạo của các đồng minh Tây Âu khác.” Thủ tướng Đức Olaf Scholz và Thủ tướng Anh Keir Starmer đều đã chỉ trích sự ủng hộ của Musk đối với các phong trào cực hữu và can thiệp vào chính trị châu Âu.

Dù con đường phía trước còn nhiều u tối, Daisley tin rằng nền tảng này chưa “vượt quá khả năng cứu vãn” nếu lãnh đạo thay đổi hướng đi. “Nó vẫn là một nền tảng có ảnh hưởng đáng kể. Nó chưa bị thay thế hoàn toàn,” ông nói. Tuy nhiên, ông không thấy dấu hiệu nào cho sự cải tổ: “Khó có thể thấy sự phục hồi doanh thu của họ nếu không có sự thay đổi.”

**Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc của Fortune **ngày 19–20 tháng 5 năm 2026, tại Atlanta. Kỷ nguyên mới của đổi mới nơi làm việc đã bắt đầu—và sách lược cũ đang được viết lại. Trong sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, những nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.