Các ông lớn trong lĩnh vực nội thất gia đình sẵn sàng tận dụng chuyển đổi số bất chấp gió ngược thị trường

Ngành nội thất gia đình đối mặt với nghịch lý vào đầu năm 2026: các yếu tố truyền thống vẫn còn tồn tại trong khi các công ty đổi mới đang tạo nền tảng cho sự tăng trưởng đột phá. Trong bối cảnh lãi suất vay thế chấp cao vẫn tiếp tục kìm hãm hoạt động chuyển nhượng nhà ở và chi tiêu tiêu dùng vẫn còn thận trọng, các nhà bán lẻ hàng đầu đang tận dụng công nghệ và đổi mới sản phẩm để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong môi trường đầy thử thách này.

Tại sao hành vi tiêu dùng đang định hình lại thị trường nội thất gia đình

Ngành nội thất gia đình đang phải đối mặt với áp lực vĩ mô đáng kể mà không có dấu hiệu giảm bớt ngay lập tức. Với lãi suất vay thế chấp vẫn cao ngất, chủ nhà ngần ngại chuyển nhà, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm nội thất lớn. Khi hoạt động chuyển nhượng nhà chậm lại, toàn bộ chu kỳ bán hàng nội thất kéo dài, buộc các nhà bán lẻ phải chuyển hướng sang các mặt hàng nhỏ hơn và nhu cầu thay thế chứ không phải các dự án cải tạo lớn.

Mẫu tiêu dùng đã thay đổi đáng kể, đặc biệt là trong các hộ gia đình trung lưu, vốn thường là nhóm chính thúc đẩy các khoản mua hàng lớn. Phân khúc cao cấp, chủ yếu phục vụ khách hàng có thu nhập cao hơn, vẫn duy trì khả năng chống chịu tương đối bằng cách tiếp tục đầu tư vào trang trí và nâng cấp nội thất chất lượng. Trong khi đó, áp lực lạm phát và biến động thuế quan đã tạo ra hai thách thức song song: chi phí nhập khẩu tăng làm giảm biên lợi nhuận, trong khi các chi phí nguồn cung không thể dự đoán khiến việc xây dựng chiến lược định giá dài hạn trở nên khó khăn.

Cạnh tranh trong ngành đã trở nên gay gắt hơn nhiều. Các nhà bán lẻ truyền thống phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ các gã khổng lồ trực tuyến như Amazon và Wayfair, đang đầu tư mạnh mẽ vào mở rộng thị trường. Các nhà bán lẻ theo mô hình giá thấp, tập trung vào trải nghiệm mua sắm khám phá, cùng với các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, đã làm phân mảnh thị trường hơn nữa. Để cạnh tranh, nhiều nhà bán lẻ đã tăng cường các chương trình khuyến mãi và mở rộng các tùy chọn tài chính—những chiến thuật này giúp tăng lượng khách hàng truy cập nhưng về lâu dài làm giảm lợi nhuận.

Đổi mới công nghệ: Thay đổi cuộc chơi cho các nhà bán lẻ nội thất

Dù gặp nhiều thách thức, ngành nội thất gia đình đang chứng kiến một cuộc cách mạng công nghệ có thể định hình lại các động thái cạnh tranh. Các công ty ngày càng triển khai các trình xem phòng ảo thực tế tăng cường, các công cụ cá nhân hóa dựa trên AI, và các nền tảng mua sắm ưu tiên di động để nâng cao sự tương tác và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng.

Nhóm khách hàng trẻ tuổi—đặc biệt là thế hệ Z và Millennials—đang hướng tới các nhà bán lẻ cung cấp tùy chỉnh và trải nghiệm nhập vai. Các ứng dụng thử trước khi mua ảo, tư vấn thiết kế dựa trên AI, và các giải pháp phòng trọn gói không còn là các tính năng xa xỉ mà đã trở thành kỳ vọng của thị trường. Việc Lowe’s mua lại Artison Design thể hiện cách cung cấp các gói dịch vụ toàn diện—kết hợp bán nội thất với dịch vụ lắp đặt và thiết kế—mở ra các nguồn doanh thu mới và biên lợi nhuận cao hơn.

Xu hướng mở rộng kênh bán hàng đa dạng phản ánh một sự chuyển đổi chiến lược đáng kể. Ngay cả các nhà bán lẻ bản địa kỹ thuật số như Wayfair cũng đang thiết lập các showroom vật lý quy mô lớn (như địa điểm chính tại Illinois) để xây dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Các thương hiệu cao cấp như RH tiếp tục mở rộng mạng lưới showroom, kết hợp kể chuyện thương hiệu sang trọng với các bộ sưu tập nội thất được chọn lọc, tạo ra các trải nghiệm điểm đến xứng đáng với mức giá cao hơn.

Đổi mới chuỗi cung ứng cũng rất quan trọng. Các công ty như FGI Industries đang thực hiện chiến lược sourcing China+1 để đa dạng hóa sản xuất và giảm thiểu rủi ro thuế quan, đồng thời củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Các dự án kỹ thuật số và mở rộng thương hiệu cao cấp đang mở rộng phạm vi thị trường vượt ra ngoài các danh mục truyền thống.

Hai cổ phiếu dẫn đầu trong cuộc cách mạng nội thất gia đình

Williams-Sonoma Inc. (WSM) thể hiện cách thực thi tập trung có thể thúc đẩy thị phần trong bối cảnh ngành gặp khó khăn chung. Nhà bán lẻ đa thương hiệu có trụ sở tại San Francisco này đã tạo đà tăng trưởng thông qua đổi mới sản phẩm chiến lược, quản lý chi phí chặt chẽ và giảm phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi lớn. Sự tăng trưởng hai chữ số của các thương hiệu mới như Rejuvenation và GreenRow, cùng với các sáng kiến thành công trong Dorm, West Elm Kids, và kênh B2B (tăng 9% trong quý 3), cho thấy khả năng mở rộng thị trường.

Về mặt vận hành, việc cải thiện khả năng cung cấp hàng tồn kho và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng đang thúc đẩy các chỉ số chuyển đổi tăng lên. Các dịch vụ khách hàng dựa trên AI và hiệu quả chuỗi cung ứng tiếp tục tạo ra tiết kiệm chi phí, chuyển dòng tiền vào lợi nhuận thay vì chi phí khuyến mãi. Công ty đã vượt dự báo lợi nhuận trong cả bốn quý gần nhất (trung bình vượt: 8.6%), cho thấy khả năng thực thi nhất quán. Trong năm tài chính 2026, Williams-Sonoma dự kiến đạt lợi nhuận 9.10 USD trên mỗi cổ phiếu, tăng trưởng 4.6% so với cùng kỳ. Với tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu xuất sắc là 53.1%, công ty thể hiện hiệu quả sử dụng vốn vượt trội. Hiện tại, cổ phiếu WSM xếp hạng Zacks Rank #2 (Mua), đã tăng 5.5% trong năm qua.

FGI Industries Ltd. (FGI), có trụ sở tại East Hanover, New Jersey, là một công ty đa dạng hơn, hoạt động trong lĩnh vực nội thất phòng tắm và nhà bếp tại Bắc Mỹ, châu Âu và các thị trường mới nổi. Chiến lược BPC (Thương hiệu-Danh mục-Kênh) của công ty đã giúp tập trung vào đổi mới sản phẩm đồng thời mở rộng phạm vi địa lý. Tăng trưởng vẫn dựa trên phân khúc sửa chữa và cải tạo bền vững, nơi nhu cầu thiết bị vệ sinh tăng 7% mặc dù gặp phải rào cản thuế quan trong quý gần nhất—một thành tích đáng kể trong môi trường áp lực.

Các sáng kiến mở rộng quốc tế tại Ấn Độ và Anh đang tạo ra các dòng doanh thu bổ sung, với các chương trình đại lý mới và các đơn hàng thắng lợi bù đắp cho sự yếu đi của thị trường nội địa. Isla Porter, thương hiệu kỹ thuật số cao cấp của FGI, mở rộng phạm vi tiếp cận vào các phân khúc thiết kế cao cấp có lợi nhuận cao hơn. Việc mở rộng biên lợi nhuận nhờ vào sự pha trộn sản phẩm tốt hơn và kiểm soát chi phí hoạt động giúp tăng trưởng lợi nhuận dài hạn. FGI đã vượt dự báo lợi nhuận trong hai trong bốn quý gần nhất (trung bình vượt: 80.1%), với dự báo đồng thuận năm 2026 cho thấy lợi nhuận tăng 56% so với cùng kỳ. Hiện xếp hạng Zacks Rank #3 (Giữ), cổ phiếu FGI đã tăng 41.2% trong vòng mười hai tháng qua.

Cơ hội định giá

Các chỉ số ngành cho thấy bức tranh phức tạp hơn. Ngành bán lẻ nội thất gia đình của Zacks (gồm 150 cổ phiếu, là nhóm chính) hiện xếp hạng ngành #150, nằm trong 38% thấp nhất—phản ánh tâm lý thận trọng của các nhà phân tích ngắn hạn. Tuy nhiên, sự bi quan này có thể đã quá mức đối với các công ty thực hiện hiệu quả các sáng kiến tăng trưởng.

Về mặt định giá, ngành nội thất gia đình đang giao dịch với tỷ lệ P/E dự phóng 12 tháng là 23.05 lần, cao hơn một chút so với mức 22.58 của S&P 500 nhưng thấp hơn mức 24.49 của ngành Bán lẻ-Phân phối rộng hơn. Trong lịch sử (xem 5 năm), ngành đã có lúc giao dịch tới 25.1 lần và thấp nhất là 14.19 lần, trung bình khoảng 20.17 lần. Định giá hiện tại gần mức trung bình lịch sử, cho thấy mức giá cao hơn một chút phản ánh chất lượng thực thi, nhưng không quá phấn khích.

Lợi nhuận tổng trong một năm của ngành là -7.3%, kém xa mức +3.1% của toàn ngành và +20.4% của S&P 500, tạo ra một điểm vào mua hấp dẫn cho nhà đầu tư sẵn sàng nghiên cứu các yếu tố cơ bản của từng công ty thay vì dựa vào dự đoán về sự yếu kém chung của toàn ngành.