Zalando Đối mặt với Thách thức Thương mại Xã hội khi Trung tâm Thương mại Điện tử Berlin Chịu Áp lực Thị trường

Phân tích mới nhất của Morgan Stanley, được công bố đầu tháng 2, nhấn mạnh một sự thay đổi quan trọng trong bức tranh thương mại điện tử của châu Âu. Ngân hàng đầu tư cảnh báo rằng Zalando, nền tảng thời trang có trụ sở tại Berlin, ngày càng dễ bị tổn thương trước sự cạnh tranh từ các kênh thương mại xã hội mới nổi, đặc biệt là TikTok Shop. Hiện tượng này phản ánh những thay đổi rộng lớn hơn trong cách người tiêu dùng khám phá và mua sắm sản phẩm trực tuyến.

Chuyến đi mua sắm hai bước đang làm gián đoạn thương mại điện tử truyền thống

Các nền tảng xã hội như TikTok Shop đang thay đổi căn bản hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì thay thế hoàn toàn các nền tảng như Zalando, các kênh thương mại xã hội này tạo ra một hệ thống hai luồng. Người mua hàng giờ đây khám phá thương hiệu và sản phẩm qua nội dung mạng xã hội hấp dẫn trước, sau đó hoàn tất việc mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử chuyên dụng. Morgan Stanley nhận định đây là một thách thức cấu trúc đối với các nhà bán lẻ trực tuyến truyền thống, những người đã xây dựng mô hình dựa trên việc nắm bắt toàn bộ hành trình mua hàng.

Trung tâm thương mại kỹ thuật số Berlin thích nghi với hành vi tiêu dùng mới

Là một nhà chơi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử có trụ sở tại Berlin — một thành phố ngày càng được công nhận là trung tâm thương mại kỹ thuật số ở Trung Âu — Zalando phải thích nghi với xu hướng chuyển dịch của người tiêu dùng khỏi mục đích mua sắm thuần túy. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày càng sử dụng các nền tảng như TikTok Shop để khám phá và tương tác với thương hiệu qua nội dung giải trí, biến giai đoạn khám phá thành một dạng kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Ngân sách quảng cáo phân bổ đa dạng qua nhiều kênh

Ảnh hưởng lớn nhất của xu hướng này liên quan đến cách các thương hiệu phân bổ ngân sách tiếp thị của họ. Thay vì tập trung chi tiêu vào quảng cáo trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, các công ty hiện nay phân bổ nguồn lực qua nhiều kênh khác nhau. Các thương hiệu đang cố ý hướng phần ngân sách quảng cáo của mình tới các nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt là những nền tảng có cơ chế khám phá mạnh mẽ. Sự chuyển dịch chiến lược này có nghĩa là các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Zalando phải đối mặt với việc đầu tư thương hiệu bị phân tán so với những năm trước.

Sự thay đổi này cho thấy một sự điều chỉnh căn bản của hệ sinh thái bán lẻ kỹ thuật số tại Berlin và xa hơn nữa, nơi khả năng khám phá thuần túy ngày càng cạnh tranh với các nền tảng mua sắm truyền thống trong việc thu hút đầu tư tiếp thị thương hiệu và sự chú ý của người tiêu dùng.