Hiểu về Đánh giá so với Chia sẻ: Các chỉ số chính trong phát sóng

Trong thế giới truyền thông và quảng cáo, hai con số thống trị mọi cuộc trò chuyện: ratings và shares. Mặc dù hai thuật ngữ này nghe có vẻ giống nhau đối với người quan sát bình thường, nhưng thực tế chúng vẽ nên những bức tranh hoàn toàn khác nhau về mức độ tiếp cận khán giả của một chương trình phát sóng. Cả ratings và shares đều đo lường thành công, nhưng “thành công” lại mang ý nghĩa rất khác nhau tùy theo bạn đang xem xét chỉ số nào. Việc hiểu sự khác biệt giữa hai phép đo này là rất quan trọng đối với bất kỳ ai muốn nắm bắt cách nội dung truyền hình được đánh giá và cách ngân sách quảng cáo được phân bổ.

What Does a Rating Actually Measure?

Khi các chuyên gia trong ngành nói về rating của một chương trình, họ đang nói đến tỷ lệ phần trăm trong tổng số hộ gia đình có trang bị truyền hình đã theo dõi bản phát sóng đó. Đây là một phép đo được tính trên tổng “vũ trụ” người xem tiềm năng—không chỉ những người đang xem TV vào thời điểm đó.

Cứ xem cách nó hoạt động thế này: Giả sử Sunday Night Football thu hút 20 triệu người xem trong tuần này. Nếu có 100 triệu hộ gia đình có TV trên khắp cả nước, thì chương trình đạt rating 20%. Nói cách khác, chương trình đã len tới khoảng một trong năm hộ gia đình Mỹ. Công thức toán học thì đơn giản:

Rating = (Viewers ÷ Total Universe of Potential Viewers) × 100

Chỉ số này đặc biệt hữu ích khi các nhà sản xuất muốn hiểu mức độ tiếp cận tuyệt đối của nội dung họ. Rating 20% nghĩa là bản phát sóng đã chạm tới một phần năm toàn bộ bức tranh truyền hình của quốc gia—bất kể các bộ TV đó có thực sự được bật hay không vào khung giờ đó.

How Share Differs from Ratings

Share của một chương trình phát sóng kể một câu chuyện liên quan nhưng lại khác biệt rõ rệt. Nếu ratings đo lường so với toàn bộ người xem tiềm năng, thì share đo lường so với chỉ những người đang thực sự xem truyền hình trong đúng khung giờ đó.

Quay lại ví dụ bóng đá của chúng ta: nếu 60 triệu hộ gia đình có TV được bật vào đúng tối Chủ nhật đó, và 20 triệu người đang xem trận đấu, thì chương trình đạt share 33%. Điều này tương đương với một phần ba khán giả xem thực tế trong bản phát sóng đó. Công thức phản ánh mẫu số khác biệt này:

Share = (Viewers ÷ Total Number of Viewers Watching TV) × 100

Cũng 20 triệu người xem đã tạo ra rating 20% chỉ quy đổi thành share 33% vì nền tảng tính toán đã thay đổi. Thay vì hỏi “tỷ lệ phần trăm của tất cả các hộ gia đình là bao nhiêu?”, câu hỏi trở thành “tỷ lệ phần trăm của các hộ có TV đang bật là bao nhiêu?”. Đây là một khác biệt quan trọng, tác động mạnh mẽ đến cách ngành phát sóng đánh giá hiệu suất.

Why Ratings and Shares Matter for Advertisers

Những mục tiêu quảng cáo khác nhau đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau đối với ratings và shares. Một nhà sản xuất hàng tiêu dùng tung ra một sản phẩm mới trên phạm vi toàn quốc có thể ưu tiên ratings cao hơn tất cả. Chẳng hạn, Procter & Gamble khi ra mắt một dòng dao cạo mới sẽ muốn đảm bảo thông điệp marketing của họ được tiếp cận với lượng khán giả rộng nhất có thể trong nhiều tháng. Ratings cao đảm bảo mức độ thâm nhập tối đa trên toàn quốc, ngay cả khi một số bộ TV đó không được xem chủ động.

Chiến lược quảng cáo của Target cho một đợt bán Black Friday lại tạo ra một bối cảnh đối lập. Người bán lẻ không nhất thiết quan tâm liệu 50% tổng số hộ gia đình Mỹ có nhận được thông điệp hay không—họ quan tâm sâu sắc đến việc tiếp cận tất cả những người đang có tâm thế mua sắm trong những ngày quan trọng trước khi sale diễn ra. Trong trường hợp này, nhắm mục tiêu các chương trình phát sóng có share cao trong các “cửa sổ” cụ thể đó sẽ mang tính chiến lược hơn rất nhiều so với việc đuổi theo ratings toàn quốc trong một khoảng thời gian dài hơn.

When Ratings and Shares Both Soar: Event-Driven Broadcasting

Các nhà sản xuất nội dung mơ ước giành được cả rating cao lẫn share cao cùng lúc. Những khoảnh khắc này xảy ra khi các sự kiện hấp dẫn khiến hàng triệu người bật TV. Các mảng thể thao như Super Bowl và Olympic Games thu hút lượng khán giả khổng lồ đến mức các đài phát sóng sẵn sàng trả hàng trăm triệu đô la cho quyền phát sóng độc quyền.

Các ví dụ lịch sử minh họa hiện tượng này một cách hoàn hảo. Lễ hạ cánh lên Mặt Trăng năm 1969 ước tính thu hút 500 triệu người xem trên toàn thế giới. Riêng trong phạm vi Hoa Kỳ, các nhà phát sóng của mạng lưới lớn đã báo cáo rằng họ cùng nhau đạt tới 93% share của khán giả truyền hình vào buổi tối hôm đó. Đây không chỉ là một rating cao—điều đó có nghĩa là trong những hộ có TV được bật vào đúng chương trình phát sóng vào tháng Bảy đó, gần như tất cả họ đều theo dõi để chứng kiến sự kiện lịch sử ấy diễn ra.

Những khoảnh khắc như vậy chính là đỉnh cao của thành tựu phát sóng: không chỉ có số lượng người xem truyền hình kỷ lục, mà những người xem đó lại gần như hoàn toàn tập trung vào đúng một sự kiện. Các nhà quảng cáo hiện đại hiểu thực tế này, đó là lý do vì sao các sự kiện thể thao lớn và những tin tức quan trọng thường nhận mức phí quảng cáo cao hơn và thu hút các ngân sách marketing khổng lồ. Việc hiểu sự khác biệt giữa ratings và shares cung cấp khung sườn để nhận ra vì sao lại như vậy.