Web3用戶增長:社區驅動的"走向市場"策略

在Web3領域,我們經常看到一些項目短期內獲得不錯增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域相比,Web3項目受加密貨幣市場影響更大:牛市時萬物繁榮,熊市則大量項目消亡。這些失敗項目通常在熊市環境下,代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,多數Web3應用的活躍地址數出現下降,而社交媒體類應用則呈現快速增長趨勢。

Web3用戶增長基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。應該根據產品特性和資源優勢,定位合適的細分市場,而非貪婪地追求整個市場。對華人創業者而言,放棄華語社區與華人用戶是不明智的,這等同於放棄全球三分之一的用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出基本功能,滿足核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋進行迭代優化,最終開發出最適合市場和用戶需求的產品。開發者不應試圖一次性開發完美的"整體"產品,而應聚焦解決用戶最大的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達到PMF的有效方法。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取和留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數逐步減少的過程。

Web3的GTM策略比傳統Web2更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3項目的GTM策略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於PMF,主要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在開發這個產品/功能,而不是之後?

市場需求缺失是創業項目失敗的首要原因。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮好這些問題,而不是等到產品即將上線時才去尋找市場。人們容易因個人偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度。在後續驗證中,根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品與市場的契合度。

1. 確定細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶,將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來確定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要尋找對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經得到很好滿足,就不要再進入該市場,而應重新尋找新的市場機會。

2. 制定產品策略,定義價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將各種競品與您的產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的亮點,這些亮點構成了產品的差異性。價值主張就是突出產品的亮點,讓用戶體驗到該產品比競品更能滿足他們的需求。在產品可以滿足的多種需求中,我們應該聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能可以取悅用戶?產品如何在競爭中勝出?這是產品策略的三個核心問題。

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

一旦明確產品策略和價值主張,就應該開始精選MVP應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到足夠多目標市場用戶的反饋。否則,可能會因爲錯誤的用戶反饋而將產品迭代引向錯誤方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回早期流程步驟迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,減少彎路

關於MVP,主要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP意味着用最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能展示項目亮點和創新的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們普遍追求完美,覺得缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。如果不採用MVP方法,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中也可能走很多彎路。而採用MVP思路開發產品,可以將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是主網產品,只需要是一個精心設計的、能讓用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可以避免花費大量資金卻開發出市場不認可的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初版產品背後關於細分市場和目標用戶羣的想法。如果想法正確,就要快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在這個階段是不必要的。將這些功能剔除後,剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先做好關鍵路徑上的節點,再開發細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是把握業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求做對。

走向市場(GTM):拉新留舊,經營好社區

關於GTM,主要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 與哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。在Web3中,GTM不僅通過市場營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有強大的社區。一些項目奉行"社區優先"原則,一些項目的決策由"社區主導",還有一些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊不是將資金用於傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵吸引用戶。對早期用戶的貢獻予以獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是重要的GTM措施,指項目方向用戶分發代幣,用戶需完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還附帶其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並在任務互動過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的主要問題,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好體驗。在社交平台上舉行AMA是提高社區活躍度和熱度的常用方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,就會自發地將產品分享到社群或直接推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計激勵機制。既可以獎勵項目代幣,也可以採用實物贈品,如帶有Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵,即廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶註冊獎勵。推薦極大地降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告等更加高效。雖然並無創新,但