Web3用户增长策略:建立社区驱动的Go To Market模式

Web3产品常见的问题是快速获得用户后又迅速流失,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域不同,加密货币市场对Web3项目影响巨大 - 牛市时万物皆涨,熊市则大量项目消亡。这些失败项目往往在熊市中代币价格持续下跌,导致激励措施失效,用户流失严重。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性生态系统,通过持续迭代来扩大市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年,除了社交媒体类应用外,大多数Web3领域的头部应用活跃用户数都出现了明显下降。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。不要盲目追求满足整个大市场,而应结合自身产品特性和资源定位合适的细分市场。建议先深耕单一市场直至占据领先地位,再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区和用户群体是不明智的选择,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足核心场景基本需求的产品,然后根据市场反馈持续迭代优化,最终达到最佳的产品形态。开发者不要试图一步到位开发完美的"整体"产品,而应聚焦解决用户最关键的"一个"问题,简化使用流程并打造符合市场需求的MVP。这个过程中,开发者常常需要对大量好想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的一种状态,那么MVP则是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注网站点击率、平均用户收入等指标。Web3的GTM则更加丰富多样。"社区"是Web3独特的流量池,GTM策略往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划 - 通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):锁定正确市场,满足真实需求

关于PMF,需要思考以下关键问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是之后开发这个产品/功能?

根据调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这个问题,而不是等到即将上线时才去寻找市场。人们容易因个人偏见而忽视必要的前期市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度。具体步骤包括:

1. 锁定目标细分市场和用户群体,发现尚未被满足的需求。建立用户画像库并进行需求分析,寻找未被很好满足的市场机会。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势和核心竞争力。考虑产品如何在竞争中胜出,聚焦于哪些独特功能可以取悦用户。

3. 精选MVP功能集,并进行充分的用户需求测试。根据目标用户的真实反馈不断调整和迭代,直到设计出高度契合市场的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

开发MVP时,需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些核心要素组成?
• 它能解决什么具体问题?
• 未来的迭代计划是什么?
• 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的目标是以最小的成本和最短的时间开发出能展示项目亮点的可用产品。虽然功能极简,但可以快速验证想法。相比追求完美的做法,MVP能让开发者将精力集中在最关键的地方。

MVP并非最终的完美产品,其目的是快速推向市场以检验可行性。通过市场验证来不断调整方向,最终打造出具有市场潜力和盈利能力的产品。实际上,MVP甚至可以只是一个精心设计的测试网产品,这样可以避免在不被市场接受的产品上投入过多资源。

开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了市场和用户定位。如果方向正确,就要迅速提升产品曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

开发MVP需要化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把主要路径做好再考虑细节和辅助功能。这种能力实际上是在把握业务节奏,在恰当的时机推出合适的功能,不求全面但求准确。

Go To Market(GTM):获客留存,经营社区

GTM策略需要考虑以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 在哪些地区发布产品?
• 与哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

与Web2不同,Web3的GTM不仅要获取用户,还要经营一个更丰富的"社区"。社区包括用户、开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目往往拥有强大的社区基础。只有持续满足用户需求,最大化用户体验,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目方不是将资金投入传统营销,而是在网络效应尚未显现时用代币奖励吸引早期用户。奖励用户的早期贡献可以吸引更多新用户加入,他们同样希望通过贡献获得奖励。就用户忠诚度而言,Web3的早期用户对社区的价值可能超过传统Web2的BD人员。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是重要的GTM手段,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还会附加其他条件。这是常用的项目冷启动方式,可以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台发布任务是一种双赢操作。项目方获得流量,用户则获得链上活动证明、代币奖励,并积累使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励还不足以增加用户粘性。"用户来得快去得也快"是当前Web3项目的一大挑战。项目方应更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品和社区活动,提升用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给新用户。如果用户体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。项目方需要设计合适的激励机制,可以是代币奖励,也可以是实物赠品。同时需要分析用户链上行为数据,以提高转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式比直接购买关键词或信息流广告更加高效,能为项目带来持久的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依靠产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。