刚刚跟上了2026年最新的媒体预测数字，说实话，真正把美国数字广告发生的事情拆开来看，你会发现规模有点令人难以置信。我们谈的是$413 billion的总支出——本质上就是在五年内翻了一倍。但有趣的是：推动这件事的并不只是单一因素，而是一个完整的生态系统在同时发生转变。

搜索仍然是王者，说实话，这也让不少人感到意外，因为很多预测都在谈它会走下坡路。仅谷歌搜索基本就占了搜索市场的90%，而即使微软一直在用AI对Bing做很多动作，这个“拐点”也完全没有被撼动。媒体预测数据表明，到2026年，搜索预计将达到$130 billion，约占数字广告总支出的31%。更疯狂的是，亚马逊实际上在自己的生态系统里又搭建了一套第二台搜索广告机器——他们从赞助商品和品牌投放里就能拉动$46 billion。这种增长速度比谷歌的核心业务快得多，因为品牌方正在把预算从传统搜索转向零售媒体，几乎是“直接改账”。

不过社交媒体也紧跟其后。Meta的平台依然是重量级——仅在2024年，Meta在美国/加拿大的收入就达到了$75 billion——但尽管监管噪音不断，TikTok已经成为真正的有力竞争者。他们从美国广告收入里也在拉动大约$12 billion，而有意思的是，他们正在把直接购物功能整合进应用中。这正在打造一种介于社交媒体与零售媒体之间的形态，基本可以说是对DTC（direct-to-consumer，直达消费者）品牌的“绝佳诱饵”。

就增速（按百分比）而言，Connected TV才是实际加速最快的那一个。我们预计从2024年的$25 billion增长到2026年的$36 billion，年增长率达到20%。为什么？因为大家终于弄明白了如何以程序化方式购买流媒体广告库存了，而人们也真的开始在流媒体平台上观看线性电视了。Netflix、Disney+，它们都增加了广告支持的分层，于是突然间出现了一个不在谷歌或Meta控制之下的全新库存池。

但在这份媒体预测里，真正的故事也许发生在亚马逊之外的零售媒体。Walmart Connect、Target、Kroger——这些已经不再是小角色了。我们预计到2026年，除去亚马逊特定搜索以外的零售媒体规模将达到$30 billion。尤其对CPG（快速消费品）品牌来说，零售媒体几乎已经变成了主要的效果表现渠道。他们正在从其他地方抽调预算，因为广告支出与实际购买之间的数据连接价值实在太高了，完全不可能忽视。

展望未来，贯穿到2028年、将塑造这个市场的力量其实相当清晰。线性电视的预算正在向流媒体迁移——这又会带来另外$15-20 billion的增量。零售媒体还会继续扩张，可能再增加$20-25 billion。然后是AI让创意变得更高效，主要会为平台扩大利润空间。2026年的选举周期还会让政治广告多增加几billion。至于大家一直在投入的所有这些隐私基础设施？最终也开始在效率提升方面产生回报。

监管方面也值得重点关注。DOJ针对谷歌搜索主导地位的反垄断案，若真的带来实质性的结构性变化，可能会重塑预算的流向。但坦白说，更大的图景只是：媒体消费和商业活动继续向数字化迁移，而支撑它们的基础设施也在变得更复杂、更精细。这个$413 billion的数字并不是终点——它只是更长旅程中的一个路标。