Lucro caiu para 5%, por que Moutai precisa "mudar o destino" dos distribuidores?

Vendas | Zhongfang Wang

Auditoria | Li Xiaoyan

Em 13 de março, a política de revenda personalizada de produtos da Moutai na Guizhou foi oficialmente implementada, abrangendo produtos não padronizados essenciais como Moutai envelhecido (15 anos), Moutai de alta qualidade, bebidas zodiacais, Feitian com música de tambor, garrafa de 1L e toda a série de pequenas porções de Feitian. Esta não é uma simples ajustamento de canais, mas uma etapa crucial na reforma de mercado da Moutai, marcando o início de uma transformação profunda do setor de bebidas alcoólicas de “canal como rei” para “foco no consumidor”. A nova política centra-se na não transferência de propriedade, garantias de baixo ativo, taxa fixa de 5% por serviço e digitalização de toda a cadeia, promovendo a mudança de distribuidores de “estoque para lucrar com a diferença” para “ativos leves, forte serviço, ganhos estáveis”, construindo um novo ecossistema de benefício mútuo para fabricantes, mercado e consumidores, apesar de dores de curto prazo na mudança de modelo.

Por muito tempo, o modelo de “pagamento antes da entrega e hierarquia de estoque” na indústria de bebidas alcoólicas impôs grande pressão financeira e riscos de estoque aos distribuidores. Produtos não padronizados da Moutai enfrentaram problemas como preços invertidos e estoques elevados, levando alguns distribuidores a ficarem presos na pressão de estoque e perdas na venda de produtos. A nova política de revenda reestrutura a lógica de cooperação: a propriedade do produto pertence à Moutai, enquanto os distribuidores atuam apenas como guardiões e prestadores de serviço, sem necessidade de pagamento antecipado integral, apenas com pagamento de garantia para operar, rompendo completamente o modelo tradicional de estoque forçado, reduzindo significativamente o uso de capital e o risco de flutuações de preço.

A política estabelece que os distribuidores podem solicitar reposição de estoque quando seus estoques estiverem 30% abaixo do estoque inicial, e a cooperação de revenda será encerrada se não houver reposição por dois meses consecutivos. Embora pareça rigorosa, essa avaliação incentiva o canal a retornar à essência do varejo: abandonar a mentalidade de “esperar que o cliente venha até você e acumular estoque para lucro fácil”, e passar a atuar proativamente na captação de clientes, operação de cenários e valor agregado no serviço. Em comparação com lucros especulativos que muitas vezes dobravam, a taxa de serviço de 5% parece modesta, mas oferece transparência, estabilidade e sustentabilidade, sem preços invertidos, estoques excessivos ou imobilização de capital, permitindo que os distribuidores mudem de “apostar na tendência do mercado” para “fazer serviço”, aumentando a certeza na gestão. Além disso, todas as transações são realizadas por meio de QR codes exclusivos do iMoutai, garantindo rastreabilidade completa do fluxo de mercadorias, fundos e informações, permitindo que a Moutai monitore com precisão os dados de consumo final, reduzindo especulação, estoque excessivo e operações ilegais, e retornando o canal à venda de produtos autênticos e conformidade. Para distribuidores que operam de forma legal e valorizam o serviço, essa é uma oportunidade de redução de carga e desenvolvimento sustentável de longo prazo.

O núcleo da nova política de revenda da Moutai é uma reconstrução sistemática das funções do canal. Até 2026, a Moutai promoverá um sistema de marketing colaborativo multidimensional de “auto-venda + distribuição + revenda + consignação”, com foco na auto-venda via iMoutai e lojas próprias conectadas diretamente ao consumidor final, mantendo a cooperação tradicional de distribuição, enquanto revenda e consignação se caracterizam pela não transferência de propriedade, concentrando-se na cobertura de pontos finais e entrega de serviços. Os distribuidores deixam de ser “financiadores, consumidores de estoque e lucradores com diferença”, passando a atuar como pontos de serviço offline que exibem a marca, proporcionam experiência ao consumidor, mantêm relacionamento com clientes e garantem entregas rápidas, tornando-se o “último quilômetro” na conexão direta da Moutai com o consumidor. No passado, a concessão de distribuição era vista como uma “máquina de imprimir dinheiro”, com grandes diferenças entre preço de fábrica e preço de mercado, fomentando especulação, aumento de hierarquia e manipulação de mercado, distorcendo o sistema de preços e prejudicando a reputação da marca e os interesses do consumidor.

A nova política elimina a margem de lucro excessiva em produtos não padronizados, orientando os distribuidores a focar na melhoria da experiência na loja, promoção da cultura de degustação, aprofundamento de compras corporativas e operação de clientes privados, criando valor por meio de capacidades profissionais. De “lucro com a diferença de informação e dinheiro escasso” para “lucro com serviço e eficiência”, a lógica de lucro parece mais estreita, mas é mais saudável e sustentável a longo prazo. Essa transformação não é uma “abandono dos distribuidores”, mas uma otimização da relação de coexistência. A digitalização e padronização da Moutai reduzem as barreiras de entrada do canal, permitindo que distribuidores com capacidade de serviço, recursos de clientes e vontade de operar obtenham ganhos estáveis; ao mesmo tempo, eliminam canais ineficientes que apenas especulam com quotas, purificando o ecossistema de mercado. Para distribuidores de alta qualidade, isso significa abandonar lucros voláteis de curto prazo e adotar uma operação leve e estável a longo prazo, evoluindo de “especulação de curto prazo” para “carreira de longo prazo”.

O objetivo final das reformas da Moutai é garantir que os consumidores possam comprar Moutai de forma justa, conveniente e autêntica. No modelo de revenda, produtos não padronizados seguem o preço único do iMoutai, sem poder de fixação de preços ou margem adicional na cadeia, estabilizando os preços desde a origem e eliminando a especulação de preços exorbitantes. Os consumidores podem retirar as compras presencialmente ou confirmar a propriedade online, com rastreabilidade completa, eliminando falsificações, estoques inflacionados e outros problemas do setor, melhorando a experiência de compra e a proteção de direitos. A combinação de mecanismos de preço dinâmico e sistema de revenda promove uma “ajuste de preços ao mercado”, mantendo o valor da marca e refletindo a oferta e demanda reais. Produtos de menor volume, de alta qualidade, zodiacais e envelhecidos entram na revenda, enriquecendo as opções de consumo e cobrindo cenários de presente, coleção, uso diário e eventos corporativos, fazendo a Moutai retornar ao seu status de bem de consumo de alta gama, deixando de ser uma “obra de especulação escassa”. Quando o canal não acumula estoque, a circulação no mercado melhora, a pressão de estoque diminui e os consumidores deixam de pagar preços exorbitantes por uma garrafa, fortalecendo a reputação da marca e a fidelidade do cliente.

Como líder do setor de bebidas alcoólicas, a transformação do canal da Moutai tem grande impacto. Desde 2025, ações como “pagamento após entrega” da Xijiu, operação IP da Zhenjiu Lidu, e foco no consumidor final pela Langjiu já indicam uma tendência de mudança no setor. A implementação da revenda da Moutai acelerará a transformação do setor, eliminando hierarquias, especulação, reforçando o serviço e o foco no consumidor final. Distribuidores tradicionais que lucram com quotas, relacionamentos e estoques serão gradualmente substituídos por novos provedores de serviço centrados em serviço, operação e experiência. O consenso do setor é que, no futuro, o valor do canal não será mais apenas capital e capacidade de compra, mas a capacidade de alcançar o consumidor, operar cenários, entregar serviços e manter a reputação da marca. Distribuidores sem capacidade de serviço, operação de ponto final ou consciência de conformidade terão espaço de atuação cada vez menor; provedores com habilidades em degustação, manutenção de clientes, operação digital e criação de cenários terão mais recursos e políticas favoráveis das fabricantes. Com sua reforma, a Moutai impulsiona a indústria de bebidas alcoólicas a evoluir de uma “luta de canais” para uma fase de “colaboração entre fabricantes e fornecedores, focada no consumidor”, de alta qualidade.

Indiscutivelmente, o modelo de revenda traz desafios de curto prazo para alguns distribuidores acostumados ao método tradicional: redução de margem, avaliações de vendas mais rigorosas e custos de adaptação ao novo papel. Mas isso não é um retrocesso, e sim uma necessidade de ajuste para uma evolução saudável do setor. Os lucros excessivos do passado, baseados em sistemas de preços duais, assimetria de informações e manipulação de estoques, não eram sustentáveis; hoje, lucros mínimos com serviços leves, ativos baixos, ganhos estáveis e forte capacitação seguem as leis do mercado e o longo prazo. A Moutai não eliminou o sistema de distribuidores de uma só vez, mas mantém a distribuição tradicional, expandindo auto-venda, inovando na revenda e consignação, formando uma rede colaborativa e flexível. Os distribuidores podem escolher o modelo que melhor se adapta às suas capacidades, enquanto provedores de alto nível podem agregar serviços adicionais para aumentar seus ganhos, e canais menores podem focar na revenda leve para reduzir riscos, cada um atuando em seu campo.

De “lucro fácil” a “serviço”, de “diferença de preço” a “comissão”, de “controle de canais” a “foco no consumidor”, a nova política de revenda da Moutai não é apenas uma inovação no modelo de canal, mas um marco na transformação do mercado de bebidas alcoólicas na China, rumo à digitalização, padronização e mercado mais saudável. A curto prazo, dores serão trocadas por preços mais estáveis, canais mais leves, serviços melhores, consumo mais fluido e uma marca mais forte. Para os distribuidores, deixar para trás a nostalgia de “ganhar na sorte” e abraçar a nova identidade de provedores de serviço, criando valor a longo prazo com profissionalismo, é o caminho certo para atravessar ciclos; para o setor, a liderança da marca principal na eliminação de excessos e na volta ao serviço reforça um futuro mais saudável e sustentável para a indústria de bebidas alcoólicas na China. Essa transformação não abandona ninguém, mas recompensa aqueles que realmente respeitam o mercado e atendem ao consumidor.