Há uma tendência bastante interessante a discutir — as marcas orientais estão a reescrever o mapa global do consumo.

Os mais recentes estudos de mercado mostram que, até ao próximo ano, o valor total das exportações de bens e serviços de um grande país oriental poderá atingir a marca dos 4 biliões de dólares. O que é que isto significa? É praticamente equivalente ao PIB anual inteiro do Japão.

Os dados dos três primeiros trimestres deste ano já estão aí: 2,95 biliões de dólares. Mantendo este ritmo, o total anual poderá chegar aos 3,9 biliões, mais um patamar acima dos 3,78 biliões do ano passado.

Ainda mais interessante é a mudança na mentalidade dos consumidores.

Antes, ao ouvir "Made in XXX", a primeira reação de muitos era pensar que era barato e servia apenas para o básico. Agora? Design, inovação, expressão cultural — estas palavras começam a associar-se à produção oriental. As plataformas de vídeos curtos tornaram-se os maiores motores de influência; utilizadores estrangeiros vêem, gostam e compram diretamente, contornando os canais tradicionais.

Vejamos o top cinco global de receitas no comércio eletrónico: quatro empresas têm origem oriental ou têm a sede lá — o grupo Alibaba, JD.com, Pinduoduo, e o gigante da fast fashion SHEIN. Isto não é coincidência.

As exportações de serviços ainda representam pouco mais de 10% das exportações de bens, mas estão a crescer. A cadeia de cafés Luckin já abriu 89 lojas no estrangeiro, incluindo duas nos Estados Unidos. O filme de animação "Nezha 2" foi um sucesso de bilheteira este ano; mercados chineses como Malásia e Singapura começaram a reconhecer a força dos IPs originais orientais.

Falando de IP, este ano um peluche com a personagem mágica chamada Labubu tornou-se viral em todo o mundo. A fabricante de brinquedos por detrás, Pop Mart, viu as vendas do terceiro trimestre dispararem 250% em relação ao ano anterior, impulsionadas sobretudo pelo mercado internacional. Só nos Estados Unidos, as vendas multiplicaram-se por mais de dez.

Quanto à indústria transformadora, nem é preciso dizer muito. Exportações de veículos elétricos, eletrónica de consumo e eletrodomésticos mantêm-se sólidas. Os dados do setor automóvel mostram que, nos primeiros nove meses do ano, as exportações cresceram 14,8% face ao ano anterior, atingindo 4,95 milhões de veículos.

A lógica por trás disto é bastante clara: de "saber fabricar" para "saber vender marcas", da vantagem na cadeia de abastecimento para a capacidade de exportar cultura. Plataformas como TikTok e SHEIN permitem que as marcas cheguem diretamente ao consumidor final, eliminando todos os intermediários. O sistema de distribuição tradicional foi reconfigurado.

O tal crescimento de 250% da Pop Mart mostra o quê? Que o poder de difusão global de conteúdos culturais está a ficar mais forte. O facto de uma personagem como Labubu ser popular globalmente comprova que o valor da propriedade intelectual está a ser reconhecido pelo mercado.

O que é que esta tendência significa para toda a estrutura do comércio global? Pagamentos transfronteiriços, marketing digital, financiamento da cadeia de abastecimento — todos estes setores de apoio estão a evoluir. A lógica da internacionalização das marcas já não é simplesmente "dumping de preços baixos", mas sim uma combinação de "prémio de marca + identificação cultural".

De país fabricante a potência de marcas, este caminho está a ser percorrido mais depressa do que muitos imaginavam.