De centenas de milhões estagnados a crescimento em contraciclo, o que é que a Jinpai fez de certo?

Vendas|Zhongfang Wang

Revisão|Li Xiaoyan

“Embora o vinho forte seja bom, não exagere na bebida”, esta frase clássica que acompanha os chineses há trinta e três anos tornou-se uma descrição vívida do compromisso da Jinpai com a indústria de bebidas saudáveis. Sob os desafios severos de uma fase de ajustes políticos na indústria de bebidas alcoólicas, transformação na estrutura de consumo e uma profunda reestruturação da concorrência de estoque, a Jinpai, com sua estratégia clara e força sólida de produto, entregou um resultado anual impressionante. De acordo com o Relatório de Responsabilidade Social 2025 da empresa, a Jinpai prevê uma receita de 13,7 bilhões de yuans em 2025, um aumento de 9,6% em relação ao ano anterior, com a marca principal Jinjiu crescendo mais de 20%, consolidando sua posição como uma empresa de bilhões de yuans no setor, além de, com uma estratégia dupla de “saúde + ervas”, romper barreiras de crescimento e tornar-se um exemplo de crescimento contra a tendência durante o período de ajuste do setor de bebidas.

Fundada em 1953 em Daye, Hubei, a Jinpai passou por mais de setenta anos de desafios, evoluindo de uma pequena destilaria local à beira do fechamento, para uma líder global em produtos de saúde, com operações em mais de 30 países e regiões. A empresa estruturou três principais segmentos de negócios: bebidas de saúde, destilados de ervas e indústria farmacêutica tradicional chinesa, criando marcas centrais como Jinjiu, Maopu Erva e Chizheng Tang, sempre mantendo o princípio de que “todos os produtos e serviços devem possuir conotações e valores de saúde”. Essa persistência no longo prazo permitiu que a Jinpai se firmasse na indústria durante períodos difíceis, elevando simultaneamente sua escala e qualidade.

Ao revisitar a trajetória da Jinpai, percebe-se que nem tudo foi fácil. Em 2017, a Jinpai, junto com Moutai, Wuliangye e Yanghe, entrou no “Clube dos Cem Bilhões” do setor de bebidas alcoólicas, marcando um momento de destaque. Contudo, nos sete anos seguintes, a receita estagnou perto da barreira de 10 bilhões de yuans, e o presidente Wu Shaoxun admitiu abertamente que “estávamos estagnados”. Uma profunda autorreflexão foi o ponto de partida para a mudança: a Jinpai percebeu que o vinho de saúde tradicional, limitado por suas funções, tinha dificuldades em atender às necessidades de consumo social, além de uma insuficiente conscientização da categoria e uma base de consumidores fraca. Essa limitação de uma única linha de produto obrigou a Jinpai a sair de sua zona de conforto e reestruturar sua lógica de produto e mercado.

Com uma análise precisa das tendências de consumo, Wu Shaoxun propôs uma estratégia de dupla linha de “saúde + ervas”, definindo claramente o posicionamento dos produtos: o vinho de saúde voltado às funções originais, focando em combate à fadiga, regulação imunológica e outras necessidades de saúde; e o destilado de ervas voltado ao cenário social, equilibrando sabor e atributos de saúde, preenchendo uma lacuna no mercado. Essa mudança estratégica alinhou-se perfeitamente às demandas atuais dos consumidores por “beber com saúde” e “beber vinho saudável”, além de libertar a Jinpai da dependência de uma única categoria, abrindo novas possibilidades de crescimento.

A forte recuperação da marca principal Jinjiu tornou-se o motor central do crescimento da Jinpai. Em 2025, Jinjiu, com sua estratégia de “leve intoxicação, coquetel, consumo com baixa carga”, conseguiu romper barreiras, atraindo cerca de 9 milhões de jovens entre 18 e 30 anos e 4 milhões de mulheres nos últimos dois anos, rompendo a imagem de marca exclusiva para idosos. Desde versões clássicas até embalagens menores e leves, Jinjiu aprimorou sua formulação, renovou a embalagem e expandiu os cenários de consumo, atingindo o público jovem em encontros diários, consumo em casa e tendências de coquetel, promovendo uma renovação da marca e expansão de mercado. Com uma taxa de crescimento de 20%, muito acima da média do setor, demonstrou a vitalidade de sua categoria principal.

Como suporte fundamental para a estratégia de dupla linha, a qualidade do destilado de ervas Maopu também foi aprimorada, impulsionando o crescimento da Jinpai. Em 2025, a linha Maopu passou por uma renovação completa de qualidade, usando ingredientes de mais de cinco anos de envelhecimento, incluindo os três aromas tradicionais (limpo, forte e molho), incorporando cinco tipos de extratos de ervas e mais de cinco patentes de invenção, com uma vantagem diferenciada de “potencializar com ervas e leve carga”, destacando-se no mercado de destilados premium. Com qualidade excepcional, o destilado de ervas Maopu conquistou a medalha de ouro na WSEAC 2025, reconhecimento internacional que elevou a influência da Jinpai na categoria de destilados de ervas e ajudou a levar a tradição chinesa de destilados de ervas ao palco mundial.

Naturalmente, do ponto de vista objetivo do setor, a estratégia de dupla linha da Jinpai ainda enfrenta desafios: a educação do mercado para a categoria de bebidas de saúde ainda requer investimentos contínuos; a competição na categoria de destilados de ervas está se intensificando; e a expansão nacional do Maopu ainda precisa aumentar sua penetração de marca. No entanto, a Jinpai avança com ritmo estável, apoiada por uma rede de canais madura e uma reputação sólida, resolvendo gradualmente os obstáculos de desenvolvimento e demonstrando uma postura racional e pragmática.

Por trás do crescimento de desempenho, está a busca incessante da Jinpai por inovação tecnológica e controle de qualidade. A empresa acredita firmemente que “sem suporte tecnológico sólido, não há produtos verdadeiramente saudáveis”, investindo mais de 3% de sua receita anual em pesquisa e desenvolvimento, formando uma equipe de mais de 420 profissionais de P&D, colaborando com mais de 20 instituições de pesquisa nacionais e internacionais. Até dezembro de 2025, a Jinpai acumulou 266 patentes concedidas, incluindo 144 patentes de invenção, com 28 resultados tecnológicos atingindo níveis internacionais de liderança, além de receber 29 prêmios tecnológicos em âmbito nacional, provincial e setorial. Em 2025, a empresa conduziu quase 100 projetos de pesquisa, aplicando os resultados tanto na capacitação externa quanto na inovação interna, promovendo melhorias de produto e de qualidade.

No controle de qualidade, a Jinpai mantém padrões rigorosos. A empresa estabeleceu mais de 6800 normas corporativas, muitas superiores às normas nacionais. Como principal redatora, liderou a elaboração da norma nacional “Requisitos de qualidade do vinho branco Parte 15: vinho de método sólido de fermentação com levedura de grão pequeno”, que entrará em vigor em julho de 2026, liderando as normas técnicas do setor. Em dezembro de 2025, a Jinpai passou com sucesso na revisão do Prêmio Nacional de Qualidade, conquistando novamente a certificação “Oscar” da qualidade chinesa, após sua primeira conquista em 2021. Desde a origem de matérias-primas de 54 bases de fornecimento de ervas autênticas, passando por inspeções autônomas, amostragens em bases e inspeções finais, até um sistema de rastreabilidade informatizada de toda a cadeia, a Jinpai garante a saúde e segurança de cada produto por meio de uma gestão de qualidade de ponta a ponta.

Simultaneamente, a Jinpai incorpora o desenvolvimento sustentável em sua estratégia corporativa, promovendo inovação em embalagens para reduzir a pegada de carbono. Em 2025, a empresa iniciou uma renovação na embalagem do destilado de ervas Maopu, reduzindo sua pegada de carbono em 36,5% a 48,2% por meio de melhorias no processo. A garrafa pequena do Jinjiu, após dezoito anos de pesquisa, conseguiu reduzir seu peso em 50 gramas, resultando na diminuição de mais de 9 milhões de metros cúbicos de CO2 emitidos ao longo do ano. No seu décimo nono relatório de responsabilidade social, a Jinpai demonstrou seu compromisso com o desenvolvimento sustentável, inovação tecnológica, responsabilidade social e ações verdes, reafirmando seu valor empresarial por meio do compromisso social.

De olho no futuro, a Jinpai já traçou um plano de longo prazo. Wu Shaoxun estabeleceu metas de 20 e 30 anos: alcançar uma receita de mais de 800 bilhões de yuans em 2042 e atingir a marca de um trilhão de yuans em 2053, ano do centenário da fundação. Em um setor em profunda reestruturação, esses objetivos de longo prazo não são apenas sonhos vazios, mas baseados em uma estratégia clara, produtos de alta qualidade, inovação tecnológica e responsabilidade social. Atualmente, a Jinpai fortalece sua base com bebidas de saúde, explora novas categorias com destilados de ervas e expande sua presença na indústria farmacêutica tradicional chinesa, com três segmentos trabalhando em sinergia rumo a seus objetivos de longo prazo.

De uma quase falência a líder de bilhões, de crescimento estagnado a uma estratégia de dupla linha bem-sucedida, a trajetória da Jinpai reflete a transformação de empresas tradicionais chinesas de bebidas alcoólicas e exemplifica a perseverança e inovação de uma corporação que mantém seu compromisso com a saúde e o bem-estar. Em meio aos desafios do setor de “três períodos”, a Jinpai, com um crescimento de receita de 9,6% e uma taxa de crescimento de 20% na marca principal, demonstra o potencial promissor da indústria de bebidas saudáveis; com sua estratégia de “saúde + ervas”, traça um caminho diferenciado e de alta qualidade para o desenvolvimento sustentável.

Num novo ponto de partida, a Jinpai continuará a manter sua missão de promover a saúde, aprofundar a tecnologia de ervas, otimizar continuamente seu portfólio de produtos, consolidar a qualidade e superar seus próprios limites durante os ciclos do setor. Acreditamos que esta empresa de mais de setenta anos de história, guiada pelo longo prazo, continuará a romper barreiras de crescimento, avançando com passos firmes rumo à meta de trilhões, contribuindo cada vez mais para o desenvolvimento da indústria de saúde na China.