Adrien Brody’s multimilionário anúncio do TurboTax no Super Bowl: O CMO da Intuit explica por que o gigante do software gasta mais em marketing do que em P&D

Geoff Colvin

Dom, 15 de fevereiro de 2026 às 21:00 GMT+9 4 min de leitura

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INTU

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O Super Bowl LX foi apenas a mais recente evidência de que, quando se trata de marketing, a Intuit se destaca. O comercial encantador da empresa de software financeiro apresenta um Adrien Brody exageradamente comedido sendo acalmado por um “especialista” do TurboTax que lhe assegura que não há necessidade de drama ou choro ao usar os seus produtos e serviços para a declaração de impostos.

A empresa—também conhecida pelos produtos de tecnologia financeira QuickBooks e número 258 na Fortune 500—claramente não poupou despesas no seu comercial anual do Super Bowl. A Intuit não revela quanto custou aquele anúncio de 45 segundos, mas a tarifa para o tempo de antena variava entre 8 milhões a 10 milhões de dólares por 30 segundos, e Brody, um vencedor de dois Oscars, presumivelmente não trabalha pela tabela sindical de atores.

É um sinal de quão importante é o marketing para a Intuit. De uma forma mais ampla, “vendas e marketing” é geralmente o maior gasto nas demonstrações financeiras da Intuit—maior até do que pesquisa e desenvolvimento. A fórmula parece funcionar bem: a Intuit foi fundada em 1983 e ainda assim aumenta a receita a dois dígitos quase todos os anos.

Quanto ao anúncio do Super Bowl? Foi um sucesso: Dos 66 comerciais exibidos no jogo, o da Intuit foi um dos apenas nove que recebeu um “A” do painel de revisão de publicidade do Super Bowl da Kellogg School of Management.

_A Fortune falou recentemente com o Diretor de Marketing da Intuit, Thomas Ranese, sobre IA, narrativa, a NFL e mais.

Esta entrevista foi editada e condensada para clareza.

Qual é a melhor forma de comercializar tecnologia?

Com tecnologia, acredito que, de certa forma, a humanidade, a criatividade, os insights, a empatia tornam-se mais preciosos. As empresas e marcas que conseguem se apresentar dessa forma são aquelas que se destacam. Não tenho certeza de que essa história foi contada em muitos dos anúncios de IA que estavam no Super Bowl, mas a nossa história—ironicamente como uma empresa de tecnologia que investe em IA—era toda sobre os [especialistas] [que podem ajudar os clientes] e tornar os impostos livres de drama.

O Diretor de Marketing da Intuit, Thomas Ranese.

A Intuit investiu muito na NFL. Em 2019, tornou-se “o patrocinador oficial de software financeiro e contábil da NFL”, o que significa que empresas que competem com produtos importantes da Intuit não podem anunciar nos jogos da NFL. Por que a NFL?

Quando as pessoas estão assistindo em tempo real, é quando estão mais envolvidas, e não há arena maior do que a NFL. Isso é verdade para os esportes ao vivo em geral, que é por isso que somos parceiros da NFL e agora somos patrocinadores de Los Angeles 2028 e da equipe dos EUA nas Olimpíadas. Para nós, são dois dos maiores palcos do mundo para interagir com as pessoas em tempo real e fazer parte da cultura. Além disso, nossos atletas, sejam eles jogadores de futebol ou olímpicos, estão todos sobre sucesso e realização de seus sonhos, e é isso que nós representamos—nós representamos prosperidade.

A história continua  

Em 2020, o CEO da Intuit, Sasan Goodarzi, mergulhou na IA de cabeça. Como a utiliza em marketing?

Acho que qualquer CMO honesto dirá que é uma jornada na qual todos estamos juntos, e ninguém realmente desvendou isso ainda. Se alguém disser que o fez, eu não acredito.

Um dos nossos maiores sucessos foi construir uma equipe ágil chamada Marketing Studio para executar campanhas de produto de ponta a ponta. Antigamente, levava uma equipe de cinco ou seis grupos se reunindo durante três ou quatro semanas para descobrir, quem estamos a direcionar? Qual é a mensagem? Como construímos os ativos criativos? Onde os colocamos? Como otimizamos as análises? Agora temos uma equipe de agentes de IA que desempenham todos esses papéis e, em duas horas, podem otimizar campanhas. Estamos vendo melhores taxas de conversão como resultado.

E quanto a outros usos da IA?

Para nós, muita da IA é, por exemplo, que podemos fazer com que você seja pago cinco dias mais rápido como proprietário de uma pequena empresa. Isso significa muito. Ou podemos fazer com que seu reembolso de impostos chegue cinco dias antes. Isso é muitas vezes o maior pagamento de alguém no ano. Esse é o benefício da IA. Não é um simples adereço.

Qual é a melhor parte do seu trabalho?

Contar a história do cliente. É por isso que acho que os profissionais de marketing fazem o que fazem—pela paixão pela narrativa, mas contar a história do cliente, porque tudo gira em torno do seu sucesso.

Esta história foi originalmente apresentada no Fortune.com

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