Acabei de perceber algo interessante na última conversa sobre MarTech. Quando aproximadamente 80 por cento dos decisores de tecnologia de marketing dizem que planeiam aumentar os seus orçamentos nos próximos anos, já não estamos perante um resultado de pesquisa aleatório. Estamos a olhar para um mercado que já decidiu para onde quer ir.

Pense no que isso realmente significa. Quatro em cada cinco pessoas que controlam os orçamentos de martech já decidiram que a resposta é sim a mais investimento. Isso não é debate. É consenso. E quando tantos profissionais de diferentes indústrias e regiões chegam à mesma conclusão de forma independente, diz-nos que algo significativo está a acontecer.

Os números confirmam isso. O mercado global de MarTech atingiu cerca de $589 mil milhões em 2025 e está a caminho de quase $1,27 triliões até 2031. Estamos a olhar para um crescimento anual composto de aproximadamente 19,9 por cento até 2034. Mas aqui está o ponto - essa projeção de crescimento não está a causar as expectativas de aumento de orçamento. É o contrário. As decisões de orçamento que esses decisores estão a tomar agora são o que realmente impulsionará esse crescimento.

Então, o que está realmente por trás disto? Por que razão quatro em cada cinco líderes estão confiantes o suficiente para comprometer mais recursos nos orçamentos de martech?

Primeiro, há o histórico. Organizações que investiram seriamente em tecnologia de marketing na última década têm provas concretas de que funciona. Melhor eficiência na aquisição de clientes. Taxas de retenção mais altas. Desempenho mais forte das campanhas. Quando se vê esses resultados em primeira mão na própria organização, o argumento para continuar a investir torna-se bastante direto. As empresas onde o martech realmente entregou são exatamente aquelas que provavelmente fazem parte desses 80 por cento. Elas têm as evidências.

Em segundo lugar, há a pressão competitiva pura. À medida que mais organizações constroem infraestruturas de dados sérias e sistemas automatizados de campanhas, a diferença entre aquelas com stacks maduros e as que ainda não têm torna-se impossível de ignorar. Pode-se vê-lo nos resultados de mercado. Competidores que operam com personalização orientada por IA e dados de clientes unificados estão a operar a um nível diferente. Assim que se percebe essa diferença, a pressão para a colmatar torna-se real. Muito desse número de 80 por cento vem de decisores que analisaram o que os concorrentes estão a fazer e concluíram que não podem permitir-se ficar ainda mais atrás.

Depois, há a IA. Esta é enorme. Mesmo organizações que pensavam ter stacks de martech maduros estão agora a reconsiderar o que é possível. Quando o Instituto Global da McKinsey analisou o potencial da IA generativa, estimaram que o marketing e as vendas poderiam captar entre $0,8 triliões e $1,2 triliões em criação de valor anual em vários setores. Esse tipo de potencial não inspira cortes de orçamento. Inspira o oposto.

O que realmente está a mudar, no entanto, é para onde esses orçamentos de martech estão a ser direcionados. As categorias de investimento que dominavam há cinco anos já não são as mesmas que recebem as maiores alocações atualmente.

A infraestrutura de dados de clientes tornou-se a base. Não se pode gerir marketing sofisticado alimentado por IA sem dados de alta qualidade e unificados. Organizações que investiram em plataformas de dados de clientes e na recolha de dados de primeira mão estão posicionadas de forma completamente diferente daquelas que não o fizeram. Não é que a infraestrutura de dados seja uma pré-condição para IA agora. É que a IA é o que faz o investimento em infraestrutura de dados realmente valer a pena. É por isso que os fornecedores de CDP continuam a ver crescimento de receita ano após ano.

Ferramentas nativas de IA estão a receber uma alocação de orçamento real agora. A Salesforce lançou o Agentforce no final de 2024 e reportou mais de 1.000 negócios nas primeiras semanas. A suite generativa Firefly da Adobe tinha gerado 6,5 mil milhões de imagens até início de 2024, integradas em toda a sua plataforma. A HubSpot lançou o Breeze AI para criação de conteúdo e operações de marketing na sua base de mais de 230.000 clientes. A velocidade de adoção diz tudo. A IA passou de uma consideração futura para uma linha de orçamento real de forma incrivelmente rápida.

Mas aqui está o que diferencia as organizações que realmente obtêm valor dos seus orçamentos de martech daquelas que apenas gastam dinheiro: pensam nisso de forma diferente.

Os que têm melhor desempenho tratam os orçamentos de martech como um portfólio, não como uma lista de verificação. Separaram os gastos em infraestrutura fundamental — as camadas de dados e o trabalho de integração que possibilitam tudo o resto — dos gastos de ativação que executam diretamente os objetivos de marketing. Ferramentas diferentes têm critérios de avaliação diferentes e prazos esperados diferentes para retorno.

Também fazem algo que a maioria das organizações ignora: orçamentam para o desenvolvimento de talento. Uma plataforma de dados de clientes sofisticada, nas mãos de uma equipa que sabe como usá-la, entrega resultados dramaticamente diferentes do mesmo ferramenta implementada numa equipa que ainda está a aprender. As organizações que consistentemente superam no martech tratam a construção de capacidades como uma categoria de orçamento própria, não como algo a resolver depois de as ferramentas já estarem em funcionamento.

A América do Norte atualmente representa mais de 35,8 por cento do mercado global de MarTech. Essa concentração reflete onde estão as organizações de marketing mais sofisticadas e os seus fornecedores. Mas os padrões de alocação de orçamento dos líderes norte-americanos começam a aparecer na Europa e na Ásia-Pacífico à medida que o mercado amadurece globalmente.

Se ainda estás numa organização onde os orçamentos de martech estão em debate, o consenso de 80 por cento tem peso real. Essa é a avaliação agregada de profissionais de diferentes indústrias e regiões que viram os retornos, compreendem a dinâmica competitiva e decidiram que a direção é clara. Os teus pares já resolveram, em grande parte, a questão que ainda estás a negociar.

O caminho prático não é esperar por mais evidências. É começar com o investimento mais fácil de justificar com os teus dados atuais, obter resultados que aumentem a confiança interna e expandir a partir daí. O mercado de MarTech já atingiu $589 mil milhões e a trajetória está estabelecida. Organizações que começarem agora têm uma vantagem significativa sobre aquelas que esperam que a questão se torne mais urgente.

Essa expectativa de 80 por cento não é um pico de um ano. Reflete uma mudança estrutural na forma como as organizações pensam, fundamentalmente, sobre tecnologia de marketing. Quando a maioria dos decisores conclui de forma independente que o investimento vai crescer, criam as condições para que esse crescimento realmente aconteça. Financiando novas plataformas. Construindo capacidades internas que impulsionam a procura por ferramentas mais sofisticadas. Cada efeito potencializa o outro.

A projeção de crescimento anual de 19,9 por cento até 2034 não é apenas uma previsão. É a consequência prática do que esses decisores estão prestes a fazer com os seus orçamentos de martech. O seu consenso sugere que a projeção se manterá.