Các tiếng nói địa phương và KOL hiện đang dẫn dắt câu chuyện Tiền điện tử của châu Á, không phải các đầu báo toàn cầu.

Năm nay đã viết lại bản đồ cho báo chí tiền điện tử trên khắp châu Á. Không giống như việc tập trung xung quanh một cơ quan duy nhất trên toàn lục địa, độc giả và ảnh hưởng trong khu vực đã cứng lại thành những túi địa phương, và ngôn ngữ, văn hóa và động lực thị trường quan trọng hơn một tiêu đề quốc tế. Kết quả là một bối cảnh truyền thông nơi sự chú ý có thể rất lớn ở một nơi và nông ở nơi khác, và nơi lòng trung thành với thương hiệu và những tiếng nói đáng tin cậy ngày càng xác định ai được nghe.

Dữ liệu gần đây từ một báo cáo tháng 12 của Outset PR phân tích lưu lượng truy cập và tín hiệu trên chuỗi ở các thị trường châu Á cho thấy sự phân mảnh đã trở nên rõ rệt như thế nào. Giữa tháng 8 và tháng 10, lưu lượng truy cập đến các kênh tin tức về tiền điện tử trong khu vực đã giảm khoảng 14,5%, một sự sụt giảm mà các tác giả liên kết với một nhóm độc giả thông thường ngày càng mờ nhạt và sự chuyển hướng chú ý sang các kênh tin tức đã được thiết lập.

Ngay cả với sự suy giảm đó, 20 nhà xuất bản hàng đầu vẫn chiếm khoảng 81% lượt truy cập, cho thấy rằng khán giả cốt lõi không phân tán mà đang quyết tâm gắn bó hơn với các nguồn quen thuộc. Lượt truy cập trực tiếp, tức là những người chủ động chọn vào một trang web thay vì tìm thấy nó thông qua gợi ý thuật toán, chiếm hơn một nửa tổng số phiên, cho thấy mức độ độc giả tiền điện tử hiện nay đang được dẫn dắt bởi thương hiệu một cách có chủ đích. Trong khi đó, các giới thiệu từ AI đã đại diện cho một phần quan trọng trong câu đố phân phối, khoảng 11,5%.

Điều đó có nghĩa là trong thực tế, phạm vi tiếp cận của một câu chuyện không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các thủ thuật của công cụ tìm kiếm hoặc sự lan truyền nhất thời. Các nhà xuất bản đã xây dựng những giọng nói con người dễ nhận biết và tín hiệu tác giả nhất quán đang bắt đầu thấy được lợi ích: các hệ thống phát hiện do các mô hình ngôn ngữ lớn và trợ lý AI điều khiển có khả năng cao hơn trong việc nổi bật nội dung liên quan đến các chuyên gia có thể nhận diện hoặc các tổ chức đáng tin cậy. Nói ngắn gọn, quyền lực đang trở thành một loại tiền tệ trong kỷ nguyên AI, và điều đó có lợi cho các thị trường và ấn phẩm có thể nuôi dưỡng các nhà báo tên tuổi, các nhà bình luận được kính trọng và các nhà lãnh đạo cộng đồng có uy tín vượt ra ngoài những tác phẩm đơn lẻ.

Địa lý cũng quan trọng

Hàn Quốc đã trở thành nguồn lưu lượng truyền thông tiền điện tử lớn nhất ở châu Á, chiếm khoảng 60% số lượt truy cập của khu vực trong quý mùa xuân và hơi hơn một nửa trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10. Tuy nhiên, sự tập trung chú ý đó chưa chuyển thành hành vi trên chuỗi bền vững.

Bài thuyết trình nhấn mạnh KAIA như một ví dụ cảnh báo: một sự quan tâm bùng nổ vào đầu quý đã được theo sau bởi một sự sụp đổ gần 90 phần trăm trong hoạt động trên chuỗi có thể quan sát. Mô hình này, nơi mà sự hiển thị và cuộc trò chuyện không tự động chuyển đổi thành việc sử dụng sản phẩm lâu dài hoặc giao dịch, tạo ra một thách thức mới cho các dự án và đội ngũ PR vẫn coi tiêu đề là sự chấp nhận.

Các quốc gia khác nhau ở Châu Á vận hành các nền kinh tế truyền thông rất khác nhau. Ở một số nơi, các phương tiện do các công ty khởi nghiệp được tài trợ bởi các quỹ đầu tư định hướng và phục vụ cho cộng đồng nhà đầu tư; ở những nơi khác, các sàn giao dịch lớn và các nhà cung cấp nền tảng là những người khuếch đại thống trị, thực sự đặt ra chương trình nghị sự thông qua các kênh công ty.

Nhật Bản và Hàn Quốc, ngược lại, trông giống như những hệ sinh thái độc lập được hình thành bởi quy định và cộng đồng ngôn ngữ bản địa. Bài học thực tiễn rất rõ ràng: một chiến lược tiếp cận theo kiểu “một kích thước phù hợp cho tất cả” đã hiểu sai về bản đồ khu vực. Các ấn phẩm toàn cầu bằng tiếng Anh vẫn có giá trị, nhưng ảnh hưởng của chúng ngày càng thứ yếu so với các ấn phẩm địa phương, các nhà lãnh đạo ý kiến chủ chốt và các kênh cộng đồng nói ngôn ngữ và cách diễn đạt của khán giả của họ.

Đối với những người giao tiếp và phóng viên, những thay đổi này làm thay đổi cách tính toán về cách kể chuyện và ai nên được chú ý. Nếu AI ưu tiên các thực thể đáng tin cậy, thì chiến lược là đầu tư vào quyền tác giả bền vững, tiêu đề rõ ràng và các chuyên gia dễ nhận biết bởi cả độc giả và thuật toán.

Nếu lưu lượng truy cập trực tiếp chiếm ưu thế, thì việc củng cố lòng trung thành với thương hiệu, thông qua bản tin, các cột lặp lại, podcast hoặc nội dung bằng ngôn ngữ bản địa, sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Và nếu sự chú ý không đảm bảo việc áp dụng, các chiến lược đo lường phải vượt ra ngoài số lần hiển thị và lượt nhấp chuột để theo dõi hành vi thực sự của người dùng: hoạt động ví, giữ lại sản phẩm và các chỉ số trên chuỗi khác cho thấy liệu một câu chuyện đã chuyển đổi thành việc sử dụng hay chưa.

Tất cả những điều này chỉ ra một môi trường biên tập tinh vi hơn ở châu Á: cạnh tranh, gắn bó với địa phương và ngày càng bị chi phối bởi danh tiếng cũng như tầm ảnh hưởng. Đối với các nhà báo, điều đó mở ra cơ hội để xây dựng các lĩnh vực tin cậy và phục vụ khán giả bằng những báo cáo sâu sắc hơn, có ngữ cảnh hơn.

Đối với các dự án và đội ngũ PR, điều này có nghĩa là cuốn sách hướng dẫn cũ về một thông cáo báo chí đơn lẻ đang mất đi sức mạnh; việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với các phương tiện truyền thông địa phương, các nhà sáng tạo và các trung tâm cộng đồng có khả năng mang lại lợi nhuận lớn hơn. Trên hết, những thay đổi của năm nay nhắc nhở mọi người trong lĩnh vực này rằng Châu Á có nhiều thị trường, không chỉ một, và việc hiểu những khác biệt đó là con đường tốt nhất để được lắng nghe.