Чи зможе M Stand продавати "дорогий бургер" за 78 юанів?

«Чи знову дме вітер у напрямку «кава + їжа»?»

Гігантка преміум-кави M Stand, здається, серйозно взялася за гамбургери.

Останнім часом багато користувачів помітили, що у Шанхаї, Нанкіну, Ченду відкриваються нові заклади бренду, і, ймовірно, незабаром вони з’являться для споживачів.

△ Джерело зображення: скріншот з Xiaohongshu

У вересні минулого року M Stand відкрила перший концептуальний магазин Maison у Шанхаї, де гамбургери були виділені як окрема лінійка продуктів. Тепер, відкриваючи нові заклади у кількох містах, цей бренд преміум-кави, здається, посилає сигнал: продаж гамбургерів — це не короткострокова експериментальна стратегія, а довгострокове планування.

На тлі колективного «додавання їжі» у кавовому сегменті за останні три роки і багатьох гравців, що залишилися поза грою, чому M Stand обрав саме цей час для інвестицій у гамбургери? Наскільки у цьому є шанси на успіх?

1. «Вторгнення» у сегмент гамбургерів, максимальна ціна — 78 юанів за один

За даними Red Restaurant, наразі у M Stand вже відкрито або готується до відкриття близько 4 магазинів з гамбургерами ручної роботи. Окрім концептуального магазину Maison у Шанхаї, відкритого у вересні 2025 року, це ще три нові заклади у Шанхаї на Маямі-роуд, у Ченду в IFS та у Нанкінському Новому районі.

Знімки з огорожі у Xiaohongshu показують лише напис «Burger by M», тому поки що важко сказати, чи будуть ці нові магазини повторювати формат і планування магазину Maison у Шанхаї. Однак їхній розподіл по кількох містах свідчить про наявність у M Stand «амбіцій» у сегменті гамбургерів.

З уже відкритого магазину Maison можна чітко побачити стратегію M Stand: орієнтація на середній і високий ціновий сегмент, використання «ручної роботи» для створення диференціації.

△ Джерело зображення: офіційний сайт M Stand

Щодо продукту, асортимент гамбургерів у M Stand зросла з 5 до 8 позицій. Додано нові — лососевий гамбургер, курячий з фіто-спеціями та копченим беконом із яловичиною, що значно розширює лінійку.

Щодо цінової політики, M Stand зберігає свій середній і високий ціновий рівень. Найдоступніший — перший у лінійці, з цінником 28 юанів за один; найдорогий — лососевий гамбургер — 78 юанів. За даними Dianping, середній чек у магазині Maison становить 52 юані.

Крім середнього чека, диференціація гамбургерів M Stand порівняно з іншими мережами полягає у двох аспектах:

По-перше, у підвищенні якості інгредієнтів. Бренд використовує чорницю, тигрову креветку, лосося — нестандартні для гамбургерів інгредієнти, що дозволяє створювати унікальні смакові поєднання та візуальні рішення.

По-друге, у технології приготування. Як і багато преміум-гастрономічних закладів, M Stand робить ставку на «ручну роботу»: замовлення готуються безпосередньо у магазині, що підкреслює свіжість і індивідуальний підхід.

△ Джерело зображення: офіційний сайт M Stand

Проте, амбіції магазину Maison виходять за межі гамбургерів.

Заклад використовує модель «кава вдень і нічний бар», намагаючись охопити цілодобові сценарії споживання.

Наприклад, вранці тут пропонують комбо «кава + гамбургер», щоб зайняти ранковий час; вдень — пропонують чайні набори, з трьома видами тортів і восьми видами кави за ціною 56 юанів; увечері — серію напоїв з алкоголем, зокрема коктейлі, для вечірніх соціальних заходів.

Однак, за відгуками користувачів у соцмережах, реакція на перехід M Stand у сегменті «кава + їжа» різна.

Деякі відзначають якість інгредієнтів і свіжість, кажучи, що «гамбургери смачні, інгредієнти свіжі, смак хороший». Інші ж вважають, що «краще залишити цю справу професіоналам і зосередитися на каві».

Варто додати, що перед відкриттям магазину Maison M Stand придбала ресторанний бренд RAC у Шанхаї, який спеціалізується на легких закусках, каві та випічці.

2. Три роки коливань — знову «кава + їжа»?

M Stand не перший, хто звернув увагу на сегмент їжі. Ще у 2023 році у кавовій індустрії спостерігався бум «кава + їжа».

Наприклад, Starbucks активно розширює асортимент закусок: від початкових тортів і випічки до останніх років — карі-курячих рулетів, м’ясних і овочевих сендвічів, паніні, круасанів.

Однак у кав’ярнях вже давно не дивно їсти гамбургери, пасту, піцу, бублики, а деякі бренди навіть розширюють асортимент до китайських закусок — яєчні млинці, печені пиріжки, локшину, бульйон із яловичиною.

Здається, що за одну ніч кав’ярні стали місцем для трьохразового харчування працівників.

△ Джерело зображення: офіційний сайт Starbucks

Колективне «додавання їжі» у кавовому сегменті має просту причину.

По-перше, конкуренція у сегменті кави стає все жорсткішою, і проблема однаковості продуктів стає все більш очевидною.

За даними Red Restaurant, станом на лютий 2026 року у Китаї налічується 273 000 кав’ярень. У такій перенасиченості вже важко створити довгострокову конкурентну перевагу, тому розширення асортименту стає важливим інструментом для зростання бренду.

По-друге, з точки зору сценаріїв споживання, традиційний кавовий день зосереджений на ранковому підйомі і післяобідньому підбадьорюванні. Обіди і вечері — це «пробіли» у потоках відвідувачів. Щоб підвищити ефективність використання площі і персоналу, і розширити сценарії споживання, додавання їжі — природний крок.

Однак, «кава + їжа» — це вже не та ж сама історія, що кілька років тому. Багато брендів залишилися на ринку, зберігаючи фокус на класичних позиціях.

Наприклад, store by.jpg зосереджений на гамбургерах, пасті, тарталетках і ананасових булочках, обмежуючи асортимент. Tims, починаючи з круасанів і бубликів, поступово розширює меню до енергетичних чаш і закусок, зберігаючи концепцію «кава + випічка» і «кава + легка їжа».

△ Джерело зображення: офіційний сайт store by.jpg

Аналізуючи цю трирічну «кава + їжа» експеримент, можна зробити висновок: продукти з сильним конфліктним або екстремальним поєднанням швидко привертають увагу, але довго не тримаються. А ті позиції, що краще відповідають сценаріям споживання кави, з часом закріплюються і стають другою «кривою» розвитку бренду.

Red Restaurant вважає, що причини, чому гамбургери, бублики, сендвічі і десерти залишаються у цій категорії, полягають у двох факторах:

По-перше, у відповідності сценаріям.

Основні сценарії споживання кави — ранковий підйом, короткий відпочинок вдень, самотність або легке спілкування. У цих випадках їжа має бути легкою, без сильних запахів, не переривати кавовий досвід і не ускладнювати вибір. Гамбургери і випічка цілком відповідають цим вимогам.

По-друге, у рівні стандартизації.

На відміну від китайських закусок і фастфуду, які вимагають багато посуду, довгого часу на їжу і складних процесів у кухні, західні страви, як гамбургери і картопля фрі, легше стандартизувати і швидко подавати, що зменшує навантаження на операційний процес. Це природне продовження асортименту без додаткових ресурсів.

△ Джерело зображення: Red Restaurant

З цієї точки зору, вибір M Stand робити ручні гамбургери — не сліпий слід за модою. Це класика західної кухні, яка має міцну логістику і добре поєднується з менталітетом кавових споживачів. Вона не забирає увагу від кави, але заповнює ті часові проміжки і потреби, які каву не може покрити сама.

3. Наскільки далеко може зайти «дорогий» гамбургер M Stand?

Однак з точки зору галузі, експеримент M Stand із гамбургерами стикається з певними викликами:

По-перше, ціноутворення.

Ціни на гамбургери у M Stand — від 28 до 78 юанів, що цілком відповідає сегменту преміум-гастрономії. Але проблема у тому, що цей сегмент вже досить конкурентний: Shake Shack, Five Guys та інші міжнародні бренди пройшли етап просвіти ринку в Китаї, а місцеві бренди активно розвиваються у різних містах.

△ Джерело зображення: офіційний сайт Shake Shack

Крім того, великі мережі швидкого харчування починають виходити на цей ринок. Наприклад, у січні цього року Pizza Hut запустила новий підбренд «Pizza Hut Burgers» у Шеньчжені, з двома магазинами. Хоча вони наголошують на «ручному приготуванні» і «свіжій обжарці м’яса», ціна їхнього продукту — максимум 42 юані, що нижче за середній чек у M Stand.

Чи готові клієнти платити до 78 юанів за гамбургер? Це ще питання.

По-друге, операційні виклики.

Модель «ручної роботи» і свіжого приготування — це сильна сторона, але й виклик. У години пік замовлення можуть скупчуватися, і швидкість обслуговування стане критичною.

Крім того, кухні для кави і для західної їжі — це різні системи. Баристи швидко навчаються, а кухарі західної кухні потребують довшого навчання. При масштабуванні потрібно врахувати, як забезпечити стабільну якість і однаковий смак у всіх магазинах.

У конкурентній боротьбі з великими мережами і преміум-брендами, наскільки успішним буде вихід M Stand у сегмент гамбургерів? Red Restaurant продовжить стежити за цим.

Ця стаття — оригінал Red Restaurant (ID: hongcan18), автор: Чжоу Мо; редактор: Цянь Цзюнь.