Previsão do mercado de restauração para 2028｜A guerra do delivery sem limites continuará por mais três anos, o que acontecerá com a indústria de restauração na China?

Pergunta sobre IA · Como a guerra de subsídios na entrega de comida está a transformar o ecossistema do setor de restauração?

Recentemente, para disputar quota de mercado, várias plataformas iniciaram uma “guerra de entregas”. Para prever melhor o impacto desta “guerra de entregas” na indústria de restauração do nosso país, o Instituto de Pesquisa da Indústria de Restaurantes publicou o relatório “Previsão de Tendências Futuras do Setor de Restauração (2026—2028)”.

Há algum tempo, as plataformas de entrega têm lançado repetidamente atividades de subsídios como “subsídios de centenas de milhões” e “cupons milagrosos de grande valor” para conquistar mercado, levando muitos comerciantes de restauração a um ciclo vicioso de “não participar sem perder tráfego, participar e sofrer perdas por preços baixos”.

Se esta guerra de preços impulsionada por subsídios continuar na sua intensidade atual por três anos (2026—2028), que custos o setor de restauração terá de suportar? Quem serão os vencedores finais e quem assumirá os custos? Qual será o destino final do setor? Talvez o relatório “Previsão de Tendências Futuras do Setor de Restauração (2026—2028)” possa responder a estas questões.

1. Julgamento básico do relatório

Para encontrar respostas às questões acima, o Instituto de Pesquisa da Indústria de Restaurantes baseou-se em dados de pesquisa de comerciantes de restauração em 2025 e em cenários macroeconómicos para fazer as seguintes avaliações:

Se a guerra de preços na entrega continuar na sua intensidade atual até 2028, o setor de restauração enfrentará uma saída de aproximadamente 13,18 milhões de estabelecimentos ao longo de três anos, com cada restaurante sobrevivendo em média apenas um ano, realizando uma limpeza estrutural na oferta; as margens de lucro líquido por pedido para pequenas e médias lojas ficarão abaixo de 0,6 yuan, aproximando-se do limite de custo do setor, tornando-se uma realidade “quanto mais vendem, mais perdem”; os preços na cadeia de abastecimento continuarão a ser comprimidos, com cerca de 60% dos comerciantes a trocar fornecedores por matérias-primas mais baratas, e a competição “por dentro” se estenderá por toda a cadeia de produção, com potencial de evoluir para riscos estruturais.

△Imagem ilustrativa do site 图虫

No que diz respeito ao lucro operacional, usando como base a variação do lucro das três principais plataformas na guerra de entregas em 2025, estima-se que, mesmo com melhorias de eficiência e redução de subsídios a uma taxa de 15% ao ano, até 2028 o “dano de guerra” total das três plataformas poderá chegar a quase 550 mil milhões de yuan. Este montante é dezenas de vezes superior às guerras tradicionais de internet no país, como as de transporte por aplicativo, compras comunitárias ou bicicletas partilhadas, e até iguala o investimento anual de gigantes tecnológicos como Meta e Alphabet na infraestrutura de IA global.

Em termos de escala, a duração desta rodada de competição por subsídios ultrapassou um ano, com um investimento acumulado superior a 100 mil milhões de yuan. Os preços dos alimentos e os custos operacionais estão há muito tempo em desequilíbrio, ultrapassando claramente os limites de uma promoção razoável. Pode-se dizer que a guerra de subsídios na entrega é uma estratégia de dumping, onde plataformas usam seus recursos para oferecer subsídios abaixo do custo, visando eliminar concorrentes e redistribuir os lucros ao longo de toda a cadeia de restauração. As consequências serão suportadas conjuntamente por todos os elos da cadeia, de cima para baixo.

Outros setores também oferecem exemplos de competição “por dentro”. Como a energia fotovoltaica e as baterias de lítio, que inicialmente cresceram rapidamente graças ao capital, mas depois enfrentaram excesso de capacidade e uma concorrência de preços destrutiva. Sob uma competição de preços prolongada, o setor entra num ciclo vicioso de “expansão de capacidade — queda de preços — perdas — nova pressão de redução de preços”, dependendo de intervenções políticas para estabilizar-se.

Por isso, o setor deve estar especialmente atento: a guerra de entregas não é um evento de ciclo passageiro, e os efeitos de subsídios em grande escala abaixo do custo podem causar danos difíceis de reparar a curto prazo. Se continuar a evoluir sem controle, há risco de uma “queda contínua de preços, contração da cadeia de abastecimento e perdas generalizadas”. Além disso, isso prejudicará a estrutura do setor e a ordem de mercado, transferindo continuamente a fatia de consumo presencial para plataformas online.

O custo deste processo será suportado por toda a cadeia de restauração, especialmente por milhões de comerciantes individuais, fornecedores de pequena e média escala e consumidores a médio e longo prazo.

2. Cinco principais pontos de previsão do relatório

O relatório indica que, se a guerra de subsídios na entrega continuar, ela provocará os seguintes efeitos no setor de restauração:

A proporção de pedidos de baixo preço chegará a quase 60%, e o sistema de preços do setor será irreversivelmente redefinido

Se a guerra de preços continuar até 2028, cerca de 60% das 10 entregas por pedido estarão abaixo de 15 yuan, formando uma “onda de pedidos de baixo valor”. Os preços continuarão a cair, com efeitos de transbordamento do setor de entregas para o setor de refeições presenciais, levando a uma redução do consumo médio per capita para 27,8 yuan em 2028. Uma mentalidade de consumo de baixo preço se consolidará, tornando difícil para plataformas saírem dos subsídios, que passarão a ser uma estrutura de mercado difícil de abandonar.

A margem líquida do setor cairá abaixo de 3%, e o lucro por pedido de pequenas e médias lojas ficará abaixo de 0,6 yuan, invalidando a lógica de “lucro mínimo, alta rotatividade”

Se a guerra de preços continuar, a margem líquida do setor em 2028 ficará abaixo de 3%, e a margem líquida de pequenas e médias lojas será entre 1,2% e 2,0%, com lucro líquido por pedido entre 0,33 e 0,56 yuan. Pequenas variações em ingredientes, aluguel, mão de obra ou perdas podem transformar um negócio de micro-lucro em prejuízo. Quanto mais vendem, mais perdem.

Seis em cada dez comerciantes serão forçados a reduzir os padrões de matérias-primas, transformando riscos de segurança alimentar em riscos estruturais

Se a guerra de preços persistir, em 2028 cerca de 60% dos comerciantes trocarão fornecedores por matérias-primas mais baratas. Pequenos fornecedores de ingredientes sairão do mercado, levando a uma estrutura de cadeia de abastecimento “concentração nas grandes empresas, fragilidade nas pequenas”, com contínua compressão de lucros, substituição de matérias-primas, redução de padrões de cadeia de frio e enfraquecimento do controle de qualidade, resultando em deterioração da qualidade do fornecimento, difícil de reverter a curto prazo.

Em três anos, cerca de 13,18 milhões de estabelecimentos sairão do mercado, e o setor passará de “competição por crescimento” para “limpeza de estoque”

Se a guerra de preços continuar, até 2028, para cada 100 novas lojas abertas, 137 fecharão, totalizando cerca de 13,18 milhões de estabelecimentos encerrados, principalmente pequenos negócios e lojas familiares. A onda de fechamento se espalhará de bebidas e lanches para todas as categorias, com o segmento abaixo de 30 yuan como principal campo de alta rotatividade e eliminação rápida. A vida útil de uma loja será cada vez menor, com média de apenas um ano de operação.

O padrão de mercado de restauração será reestruturado, com plataformas controlando as regras de distribuição de tráfego e negociação, enquanto pequenos comerciantes e consumidores arcam com os custos

Nessa limpeza, as plataformas consolidam seu controle sobre a distribuição de tráfego e a definição de regras de negociação, enquanto pequenos comerciantes e fornecedores perdem capacidade de lucro e são forçados a sair do mercado. Os consumidores, por sua vez, desfrutam de preços mais baixos a curto prazo, mas enfrentam uma deterioração na qualidade dos pratos e maior homogeneização das opções. As consequências da guerra de entregas serão suportadas por toda a cadeia de restauração.

Conclusão

Resumindo, as consequências da “guerra de entregas” serão suportadas por toda a cadeia de restauração, especialmente por milhões de comerciantes individuais, fornecedores de pequena e média escala e consumidores a médio e longo prazo. Assim, para as plataformas, uma estratégia mais sustentável deve focar na eficiência e na experiência, em vez de apenas na competição de preços.

Este artigo é uma publicação original do Red Restaurant Think Tank (ID:hongcanzk), autoria do Instituto de Pesquisa da Indústria de Restaurantes.