Como uma marca envolvida em escândalos conseguiu uma recuperação de receita de 393%

A Queda e a Ascensão

A história da Abercrombie & Fitch lê-se como um conto de advertência de escola de negócios transformado em arco de redenção. Uma vez a marca de estilo de vida preferida da América, a A&F tornou-se sinônimo de controvérsia sob o ex-CEO Mike Jeffries—abuso no local de trabalho, processos de discriminação e alegações tão severas que a empresa se tornou uma piada cultural. Jeffries saiu com um pacote de indenização de $27 milhões, deixando um caos em seu rastro.

Então algo inesperado aconteceu. Desde a nomeação da nova CEO Fran Horowitz Bonadies, a A&F não apenas se estabilizou - explodiu. O crescimento da receita desde o início do ano atingiu 393,20%, com o preço das ações subindo para $174,40, superando as tendências gerais do varejo em meio a amplas fechaduras de lojas em toda a indústria.

O Que Realmente Mudou

Horowitz Bonadies não tentou rebranding a A&F em algo que não era. Em vez disso, ela olhou para trás para avançar.

A mudança de produto: Saiu a imagética sexualizada e a estética unidimensional. O logótipo regressou às suas raízes de herança de caça. O marketing passou de objetificação para aspiração de estilo de vida.

A mudança de clientes: Os Millennials (28-43) tornaram-se a demografia central, substituindo a estratégia focada nos adolescentes. Este público mais velho e mais rico valoriza materiais de qualidade, precisão no ajuste e peças atemporais em vez de seguir tendências.

A execução: A pesquisa de mercado acertou no tamanho e conforto. As coleções evoluíram para básicos premium, vestuário de casamento e essenciais de luxo—o material pouco glamoroso e à prova de recessão que as pessoas realmente compram.

A Visão Mais Ampla

O retorno da A&F não é apenas uma história inspiradora. É um ponto de dados em uma mudança maior no varejo: marcas que reconhecem seus erros do passado e se adaptam genuinamente podem se recuperar mais rápido do que o esperado. Enquanto o setor de varejo mais amplo está estagnado, a A&F está crescendo 393% ano a ano — uma lacuna que chama a atenção dos analistas.

As comparações de Wall Street com marcas de luxo como a Hermès destacam o quanto o posicionamento da marca é importante quando a execução é sólida.