Skandal dolu bir markanın %393'lük bir gelir dönüşümünü nasıl başardığı

Düşüş ve Yükseliş

Abercrombie & Fitch'in hikayesi, bir işletme okulunun uyarı hikayesinin kurtuluş hikayesine dönüşmesi gibi. Bir zamanlar Amerika'nın vazgeçilmez yaşam tarzı markası olan A&F, eski CEO Mike Jeffries döneminde tartışmalarla özdeşleşti—iş yerinde istismar, ayrımcılık davaları ve o kadar ciddi iddialar ki, şirket bir kültürel alay haline geldi. Jeffries, arkasında kaos bırakarak $27 milyon dolarlık tazminat paketiyle ayrıldı.

Sonra beklenmedik bir şey oldu. Yeni CEO Fran Horowitz Bonadies'in atanmasının ardından, A&F sadece istikrar kazanmakla kalmadı, aynı zamanda patladı. Yıl başından bu yana gelir artışı %393,20'ye ulaştı ve hisse fiyatı $174,40'a yükseldi, sektör genelinde yaygın mağaza kapanışlarının ortasında daha geniş perakende trendlerini geride bıraktı.

Gerçekte Ne Değişti

Horowitz Bonadies, A&F'yi olmadığı bir şeye dönüştürmeye çalışmadı. Bunun yerine, ileri gitmek için geriye baktı.

Ürün dönüşümü: Cinsel imgeler ve tekdüze estetik dışarıda kaldı. Logo, avcılık mirası köklerine geri döndü. Pazarlama, nesneleştirmeden yaşam tarzı hedeflemesine kaydı.

Müşteri kayması: Milleniallar (28-43), genç odaklı stratejinin yerini alarak temel demografik grup haline geldi. Bu daha yaşlı, daha varlıklı kitle, trend peşinde koşmaktansa kaliteli malzemeler, mükemmel uyum ve zamansız parçalara değer veriyor.

İcra: Pazar araştırması, beden ölçüsü ve konforu mükemmel bir şekilde belirledi. Koleksiyonlar, premium temel ürünlere, düğün kıyafetlerine ve lüks temel ihtiyaçlara doğru evrildi - insanların gerçekten satın aldığı, göz alıcı olmayan, durgunluk dönemine dayanıklı şeyler.

Daha Büyük Resim

A&F'nin geri dönüşü sadece iyi hissettiren bir hikaye değil. Bu, daha büyük bir perakende değişiminde bir veri noktası: geçmişteki hatalarını kabul eden ve gerçekten uyum sağlayan markalar, beklenenden daha hızlı bir şekilde toparlanabilirler. Daha geniş perakende sektörü duraklarken, A&F yıldan yıla %393 büyüyor - bu durum analistlerin dikkatini çekiyor.

Wall Street'in Hermès gibi lüks oyuncularla yaptığı karşılaştırmalar, uygulama sağlam olduğunda marka konumlandırmasının ne kadar önemli olduğunu vurguluyor.