Папа Март, жінки та азартні ігри

Автор: John Wang

Упорядник: AididiaoJP, Foresight News

Зростання м'яких азартних ігор під керівництвом жінок

Дівчина придбала 3 сліпих бокси з іграшками Pop Mart і зняла цікаве відео розпакування для TikTok. Вона тихо сказала: «Будь ласка, дайте мені витягнути приховану версію ведмедя-сну... Але, якщо чесно, я буду щаслива, якщо це буде щось миле.»

Чоловік на стрімі розриває коробку з покемонами на 500 доларів, пильно дивлячись у камеру. «Якщо я не витягну PSA 10 рівня дракона вогню, ця вся коробка, чорт забирай, не варта нічого.»

Гемблінг не завжди означає покерні фішки та ігрові автомати, іноді це рожеві кролики, сліпі коробки та продаж через пряму трансляцію в TikTok. Десь між роздрібним маркетингом і рулетковими азартними іграми виникло нове коло залежності, спрямоване на жінок-споживачів. Та сама механіка випадкових винагород, але з абсолютно іншими ставками, атмосферою та психологічними знаннями. Ласкаво просимо на ринок м'якого гемблінгу: м'який гемблінг, заснований на психологічному заспокоєнні, а не на завоюванні честі.

Дані свідчать

Подивіться на склад користувачів найбільшого бренду «м'якого азарту»:

Папа Март сліпі іграшки: 75% для жінок, рівень повторних покупок досягає 50%

Shein та Temu: 63% - 66% жінки, тоді як Amazon більше орієнтований на чоловіків

Соціальне казино Slotomania: 72% активних гравців - жінки, переважно віком 35-55 років.

У порівнянні з цим, у Світовій серії покеру 2025 року лише 4% учасниць - жінки.

Чим далі ви від "справжніх грошей на столі", тим більше ви схиляєтеся до того, щоб "платити за саму несподіванку", і ваша аудиторія стає все більш жіночою.

«м'яка» форма азартних ігор

Папа Март. Кожна серія має дванадцять милих ляльок і одну-дві «сховані» моделі. Кожна коробка за 10 доларів, безумовно, міститиме приз, але це не обов'язково буде той приз, який ви хочете. Колекціонери знімають очікувані відео розпаковки, обмінюються повторюваними моделями та постійно купують знову. За словами компанії, майже половина людей купують знову протягом року.

Shein та Temu. Іграшки перетворилися на топи та блиск для губ; скрині з трофеями стали обертовими виграшами купонів або двогодинними блискавичними розпродажами. Шопінг перетворився на цикл відеогри: клікни, розкрий, дофамін, повтори.

Соціальні казино-додатки (такі як Slotomania або Bingo Blitz) натискають на одну і ту ж кнопку в цифровому вигляді (безкоштовні обертання, стрічки святкування перемог, нульовий ризик захоплення), але заробляють десятки мільярдів доларів за рахунок продажу косметики в додатку.

Ці три системи працюють за механізмом змінних винагород, знайомим розробникам казино, але ставка є емоційною, а не фінансовою. На відміну від покеру чи ігрових автоматів, ці системи рідко публікують ймовірності, створюючи більш м'який "туман війни". Це низькоризикові азартні ігри з м'яким зворотним зв'язком, призначені для людей, які звикли брати участь, а не шукати стимул.

Чому це так ефективно

Отримання є важливішим, ніж повна втрата. Незалежно від того, чи це зайчик-іграшка, чи помада за 2 долари, ви завжди отримуєте щось, і ця психологічна втіха спонукає людей брати участь.

Ритуальність важливіша за ризик. Відкриття коробки, натискання на рулетку, демонстрація трофеїв — ці маленькі ритуали прикрашають день. Фанат Pop Mart може тихо сказати під музику на TikTok під час розпакування: «Лише б це був ведмедик...». Порівняйте це з оптимальним (GTO) розрахунком очікуваної вартості в покері та героїчними колами. Перше — це самозадоволення, друге — гра з нульовою сумою.

Естетика важніша за завоювання: нагорода не є перепродажною вартістю, а тим, як предмет відповідає емоційному виходу. Фанати Pop Mart не хваляться цінами; вони декорують поруч із пустотливим Labubu плюшевими іграшками Sanrio. Хоча чоловічі колекціонери зазвичай переслідують окремі фігурки, жінки-колекціонери схильні шукати набори продуктів, що відображають особистий смак («Я нарешті витягнула рожевого кролика, зібрала свою серію за знаком зодіаку!»).

Діліться радістю, а не PvP: трейдери Memecoin хизуються скріншотами прибутку й збитків на 1000%. Покупці Pokémon хизуються карткою вартістю 400 доларів. Боксери Pop Mart демонструють повторювані варіанти на TikTok і запитують: «Хто хоче цього рожевого кролика?». Одне – це прагнення до першествування, інше – це поділ і духовна резонанс.

Економити важливіше, ніж заробляти: покупці Shein крутять колесо удачі, щоб отримати 20% знижки, та запрошують друзів для розблокування купонів. Задоволення полягає в розблокуванні угод, а не в перемозі на ринку.

У Temu та Shein половина функцій полягає в покупках, а інша половина – у розблокуванні товарних знижок через соціальні азартні ігри, які дуже легко викликають залежність.

Мотивація азартних ігор

Академічні дослідження підтверджують цю поведінкову різницю:

Журнал «Аддиктивна поведінка» у дослідженні 2024 року виявив, що чоловіки більше грають на гроші та змагання, тоді як жінки - для втечі, регулювання емоцій та соціальних зв'язків.

Інше дослідження показало, що жінки сильніше реагують на цикли низькоризикових винагород, тоді як чоловіки більш активно беруть участь, коли ставки та потенційні виграші вищі.

Чоловіки грають за славу; жінки грають за задоволення.

Модель бізнесу з надзвичайно високим рівнем утримання

Низька ціна за одиницю, високі обсяги продажу є двигуном зростання. Валова маржа Pop Mart становить близько 60%; Shein змушує користувачів відкривати додаток більше 100 разів на місяць. Продавці не покладаються на великі покупки, а потребують мільйонів замовлень по 10 доларів.

Життєва вартість користувача (LTV) не визначається головними призами чи рейтингами. Вона базується на емоційній прив'язаності, м'якому ритуалі та імпульсі завершення колекцій. Ось чому рівень утримання Pop Mart перевищує традиційні бренди іграшок та mainstream-роздріб.

Покупка – це азартна гра

Називаючи це роздрібною торгівлею сліпими коробками, модними щасливими мішками або пастельними слотами, його механізм є ДНК азартних ігор, просто без чоловічої агресії.

Shein, Temu та TikTok Shop використовують однакову дофамінову структуру та розширюють її в повноцінну роздрібну екосистему:

Shein: щоденний обертальний диск, лише для швидких покупок, інформаційний потік рекомендацій замість пошуку, додаток відкривається понад 100 разів на місяць

Temu: блискавичні розпродажі, соціальні запрошення для обміну купонами, механіка «крутіння колеса» в перший день (жінки клікають в 1.4 рази більше, ніж чоловіки)

TikTok Shop: Участь у розпакуванні відео з міткою «Таємний мішок» в 2-4 рази вища за стандартну. «Сюрпризна надбавка» дійсно існує.

Кожна платформа перетворила покупки на ігровий цикл: перегляд → обертання → можливість → повторення. Всупереч інтуїції, призами є не продукти, а викид дофаміну, що виникає під час відкриття коробки.

Висновок

Для тих жінок, які рідко бачать себе за покерним столом, ці більш м'які сфери забезпечують таке ж дофамінове стимулювання.

Жіноча сторона азартних ігор не пов'язана з гонитвою за головним призом. Це стосується гонитви за відчуттям: миттю «можливості» перед тим, як коробка відкриється, колесо зупиниться або з'явиться миттєва покупка. Це доводить, що щастя насправді можна купити за десять доларів кожного разу.

І це робить «економіку сліпих коробок» найпривабливішим казино на Землі.