У соціальних мережах кількість підписників вже не має значення – як творці адаптуються

Парадокс сучасних соціальних медіа виявляється в одному реченні: мати мільйони підписників зовсім не гарантує, що нашу аудиторію побачать. Амбер Венц Бокс, CEO платформи LTK, яка з’єднує творців із брендами через афілійований маркетинг, підсумувала це рішуче для TechCrunch: «2025 рік — це момент, коли алгоритм повністю захопив контроль, а кількість підписників втратила будь-яке значення». Це спостереження не нове для галузі — Джек Конте, керівник Patreon, говорить про це вже роками — але цього року вся екосистема творців змушена була на практиці зіткнутися з цією реальністю.

Для творців, що працюють у соцмережах, це означає одне: стосунки з аудиторією сьогодні вимагають активного формування, а не просто кількості у графі «підписники». Менеджери галузі, з якими ми спілкувалися, говорять про фундаментальну зміну підходу — творці шукають способи глибокого залучення глядачів, а не гонитви за охопленням. Деякі зробили ставку на противагу автоматизованому контенту, створеному AI, інші ж пішли у протилежний бік, заповнюючи мережу новою формою алгоритмічного «шламу».

Зворотній бік медалі: довіра всупереч песимізму

Цікаво, що дослідження, фінансовані LTK у Northwestern University, виявили явище, яке дивує самих експертів: довіра до творців зросла рік у рік на 21 відсоток. Амбер Венц Бокс визнає, що цей результат зовсім не відповідав її попереднім прогнозам. «На початку 2025 року я б сказала, що довіра знизиться — люди вже розуміють, як працює ця галузь» — зазначає вона. «Але виявилося, що AI і підступи привели до протилежного: люди почали переносити довіру до реальних людей, діяльність яких має значення».

Ця зміна вказує на глобальний тренд: коли штучний інтелект заповнює мережі генеричним контентом, автентичність стає валютою. Водночас 97 відсотків маркетингових директорів планують збільшити бюджети на інфлюенсер-маркетинг у наступному році — що підтверджує, що бренд автора і його безпосередні стосунки з аудиторією варті інвестицій.

Для творців у соцмережах, які залежать від афілійованих доходів (як користувачі LTK), збереження довіри — питання бізнесу. Скептицизм щодо AI змушує аудиторію цілеспрямовано шукати контент від тих, кому вони довіряють — чи то через платні спільноти фанатів, чи менш алгоритмічні платформи, такі як Substack, Strava чи LinkedIn.

Стратегії мікро-атомізації: від кліпперів до асиметричного розподілу

Шон Аткінс, CEO студії Dhar Mann Studios, яка виробляє короткі відео, точно формулює сучасний дилему: «У світі, керованому AI і алгоритмами, де людина довіряє людині більше, ніж алгоритму, як ведеться маркетинг, якого фактично ніхто не контролює?»

Відповідь, яку знайшли найкращі творці, — неконвенційна модель: армії підлітків у Discord, наймані за плату для створення коротких кліпів із головного контенту творця. Ері Вей, співзасновник Karat Financial, що займається фінансами творців, описує цей феномен: «Це вже триває. Це робить Drake. Це робить Kai Cenat на Twitch — досягаючи мільйонів переглядів». Логіка проста: якщо алгоритм визначає вірусність, то кліпи з багатьох анонімних акаунтів можуть обійти алгоритмічні обмеження краще, ніж прямий пост головного творця.

Однак Рід Дучершер, засновник агентства талантів Night, яке представляє провідних творців, бачить тут обмеження. Як колишній менеджер MrBeast, Дучершер знає, як максимізувати вірусність, але попереджає: «Вирізання кліпів працює зараз, але існує обмежена кількість кліпперів, які роблять це справді добре. За великих медіа-бюджетів виникає багато ускладнень». Вей погоджується, додаючи розумну спостережливість: «Творець виграє, бо його контент поширюється ширше. Кліппери виграють, бо заробляють. Всі виграють — до моменту, коли дійдемо до логічного кінця і отримаємо масу шламу».

Дійсно, «шлам» став такою загрозою у соцмережах, що Merriam-Webster оголосив це слово словом року 2024. Більше 94 відсотків користувачів стверджують, що соцмережі перестали бути справді соціальними, а половина з них мігрує до менших, більш нішевих спільнот — місць, де вірять в автентичність.

Нішеві спільноти перемагають — довгострокова перспектива

Поточний напрямок на ринку вказує на зовсім неочевидний тренд: «макро» творці на кшталт MrBeast, PewDiePie чи Charli D’Amelio — ті, що мають сотні мільйонів підписників — стають важчими для реплікації, тоді як нішеві акаунти із високою залученістю здобувають більше впливу. Алікс Ерл і Outdoor Boys мають мільйони фанів, але не обов’язково всесвітньо відомі — і саме в цьому полягає особливість сучасних алгоритмів. «Вони так добре налаштовані на доставку саме тих контентів, яких ми хочемо, що потрапляння у кожну нішеву категорію стає для творця все важчим» — пояснює Дучершер.

Шон Аткінс веде дискусію у більш фундаментальному напрямку: «Господарство творців зазвичай сприймається через призму розваги. Це помилка. Мислення про господарство творців — як і про інтернет чи AI — вплине на все». Його приклад говорить сам за себе: Epic Gardening, що починалася як канал на YouTube про садівництво, перетворилася на реальний бізнес, а її творець придбав третю за величиною компанію насіння у США.

Це показує, що економіка творців у соцмережах, попри алгоритмічні зміни, залишається стійкою і інноваційною. Творці десятиліттями навчилися адаптуватися до капризів платформ. Сьогодні, у світі, де кількість підписників уже не визначає успіх, ця адаптивність виявляється ключовою — і часто набагато вигіднішою, ніж традиційне зростання кількості фанів.