中信建投：立足長期視角 家電板塊關注兩條主線

中信建投研報表示，2025年家電板塊受困於關稅加徵擾動、以舊換新政策波動以及下半年高基數預期，整體跑輸滬深300。立足長期視角，企業的競爭力終將回歸產品創新與效率優勢的本質，因此從投資視角來看，中信建投認為主要有兩條主線，一是出海繼續成為增長的最重要來源，二是變革紅利。

全文如下

中信建投：家電出海紅利與變革周期

2025年家電板塊受困於關稅加徵擾動、以舊換新政策波動以及下半年高基數預期，整體跑輸滬深300。立足長期視角，企業的競爭力終將回歸產品創新與效率優勢的本質，因此從投資視角來看，我們認為主要有兩條主線，一是出海繼續成為增長的最重要來源，二是變革紅利。

黑電：內需逐步承壓，中國企業加速出海，高端市場地位提升

內銷刺激效果減弱，外銷預期改善。根據洛圖科技數據，2025Q2、Q3中國電視市場品牌整機出貨量分別同比下滑2.1%、10.4%，預測Q4同比降幅達到15%以上，零售市場跌幅更大，2025年全年出貨總量將同比下降6.8%，零售銷量將同比下降約10%。展望2026年，內需承壓的基本面大概率延續，洛圖科技認為市場重點關注的“國補”政策無論是否延續，中國電視市場都將繼續衰退，若有其它的形式來取代國補，2026年出貨總量將同比下降6.2%，若任何刺激政策不再持續，同比降幅大概率會超過10%。但是，2026年是體育賽事大年，美加墨世界杯將刺激海外電視需求增長和更新換代，加大海外市場布局力度將是中國電視企業的首要任務。

TCL、海信國內外份額提升，海外仍有較大空間。根據AVC Revo數據，2025H1海信、TCL全球出貨量均超1300萬台，全球市佔率超過14%，份額同比提升1pct左右。其中，海信的國內和海外市佔率分別為21.1%、12.7%，提升1.1、0.3pct；TCL的國內和海外市佔率分別為18.9%、13.8%，提升0.5、1.1pct。與此同時，三星全球出貨量超過1600萬台，市佔率接近18%，份額同比下降0.5pct，其出貨量集中在海外市場，海外市佔率約為22%，中國品牌仍有較大的追趕空間。

國產雙雄海外產能布局完善，2025年指引出貨增長。從全球市場來看，隨著三星在中低端市場的失守、LCD面板事業的退出，以及LG、索尼等其他海外品牌的份額轉讓，洛圖科技判斷，中國品牌海信、TCL三年之內將會登頂全球市場，根據AVC Revo，2025年TCL BP激進，期望全球佔有率保持增長，海信保持積極的出貨目標。需要補充的是，不用過分擔憂美國關稅的風險，海信、TCL的海外產能布局領先，依賴中國大陸代工廠的ONN、VIZIO等品牌的關稅風險以及後續成本壓力更大，因此頭部品牌的競爭壓力可能減小。

高端化+大尺寸結構升級趨勢顯著，推動品牌商利潤率提升。高端市場需求持續復甦，根據DSCC數據，2025Q2全球高端電視出貨量、出貨額分別同比增長40%、21%，這是連續第四個季度實現同比增長；根據AVC Revo數據，2025H1全球電視出貨面積達72.2 Mm²，同比增長3.6%，出貨平均尺寸53.7吋，較2024年的53吋繼續擴大，全球電視大屏化趨勢持續。隨著行業產品結構持續優化，下游品牌商的利潤率有望進一步提升。

高端電視市場變局，中國品牌積極推廣MiniLED電視。MiniLED在高端市場中的份額正在不斷擴大，從而降低OLED在高端市場中的重要性。2023年OLED佔據高端市場超過60%的出貨量和出貨額，但MiniLED在2024Q2超越了OLED，此後每個季度都在高端市場搶占份額，2025Q2，MiniLED電視出貨量、出貨額分別同比增長101%、66%，而OLED電視出貨量同比持平，出貨額同比下滑7%，主要系MiniLED電視的成本和性價比更高，因此越來越多的消費者正在選擇MiniLED電視，而積極推廣MiniLED電視的中國品牌更加受益。

中國品牌搶占高端市場份額，結構升級推動利潤率繼續釋放。2025Q2，TCL全球65吋及以上電視出貨量同比增長26.9%，出貨量佔比提升5.2pct至29.1%；全球75吋及以上電視出貨量同比增長20.8%，出貨量佔比同比提升2.0pct至14.7%；2025H1，TCL全球出貨平均尺寸同比提升1.5吋至53.4吋，量子點電視、MiniLED電視全球出貨量同比增幅分別為73.7%、177.7%。2024Q4以來，三星的MiniLED出貨量排名已經跌至第四位，落後於海信、TCL和小米，中國電視品牌憑藉MiniLED技術先發優勢和LCD領域性價比優勢搶佔全球高端市場，大尺寸、中高端電視銷量佔比提高助力產品結構優化，成為海信、TCL盈利改善的關鍵要素。

1、宏觀經濟增速不及預期，家電產品屬於耐用消費品，與居民收入預期息息相關。若宏觀經濟增長放緩，或對行業銷售形成較大影響；

2、原材料價格大幅波動：家電公司原材料成本占營業成本比重較大，若大宗價格再度上漲，板塊盈利能力將會減弱；

3、海外市場風險：海外環境近年不確定性加劇，家電龍頭外銷占比較高，若外需下降則業績將受到相應沖擊；

4、市場競爭加劇：弱市場環境下，行業競爭更為激烈，部分公司存在份額丟失及低價競爭拖累盈利的風險。

（資料來源：人民財訊）