Как бренд с скандальной репутацией добился 393%-ного роста доходов

Падение и Восхождение

История Abercrombie & Fitch выглядит как предостерегающая сказка бизнес-школы, превращенная в историю искупления. Когда-то являвшийся культовым брендом образа жизни в Америке, A&F стал синонимом скандалов при бывшем CEO Майке Джеффризе — оскорбления на рабочем месте, судебные иски за дискриминацию и обвинения, настолько серьезные, что компания стала культурной шуткой. Джеффриз ушел с пакетом выходного пособия в $27 миллионов, оставив хаос после себя.

Затем произошло нечто неожиданное. С момента назначения нового генерального директора Фрэн Хоровиц Бонадис, A&F не просто стабилизировалась — она взорвалась. Рост выручки с начала года составил 393.20%, а цена акций поднялась до $174.40, опережая более широкие розничные тренды на фоне массовых закрытий магазинов в отрасли.

Что на самом деле изменилось

Горовиц Бонадис не пыталась переименовать A&F во что-то, чем оно не было. Вместо этого она посмотрела в прошлое, чтобы продвигаться вперед.

Поворот продукта: Ушли сексуализированные образы и однообразная эстетика. Логотип вернулся к своим корням охотничьего наследия. Маркетинг изменился с объективации на стиль жизни.

Смена потребителей: Поколение Y (28-43) стало основной демографической группой, заменив стратегию, ориентированную на подростков. Эта более старая и состоятельная аудитория ценит качественные материалы, точность подгонки и классические вещи больше, чем следование трендам.

Исполнение: Рыночные исследования точно определили размеры и комфорт. Коллекции эволюционировали в сторону премиальных основ, свадебной одежды и предметов роскоши — непривлекательных, устойчивых к рецессии вещей, которые люди действительно покупают.

Более широкая картина

Возвращение A&F — это не просто история на радость. Это точка данных в более широком изменении розничной торговли: бренды, которые признают свои прошлые ошибки и искренне адаптируются, могут восстановиться быстрее, чем ожидалось. В то время как весь сектор розничной торговли стагнирует, A&F растет на 393% в годовом исчислении — разрыв, который привлекает внимание аналитиков.

Сравнения Уолл-стрита с люксовыми брендами, такими как Hermès, подчеркивают, насколько важна позиция бренда, когда исполнение на высоте.