Новые документы, раскрывающие финансовые показатели Elon Musk для X в Великобритании, показывают, что доходы сократились на 58% в 2024 году

Социальная платформа Илона Маска X понесла снижение доходов на 58% в своих операциях в Великобритании в 2024 году, согласно недавно поданным финансовым отчетам в Companies House, что стало еще одним жестким годом для компании, ранее известной как Twitter, поскольку рекламодатели продолжают уходить из-за опасений по поводу бренда и его миллиардера-владельца.

Рекомендуемое видео

С тех пор как Маск приобрел X в 2022 году и вывел компанию из-под контроля публичных акций, финансовые отчеты компании встречаются крайне редко. Финансовые документы за 2024 год из Великобритании — это самые свежие данные о финансовых показателях социальной сети.

Британское подразделение X за год, завершившийся 31 декабря 2024 года, сообщило о доходе всего в 39,8 миллиона долларов, что значительно меньше 95,2 миллиона долларов в 2023 году. Такое резкое снижение свидетельствует о продолжении катастрофического исхода рекламных средств, начавшегося после приобретения платформы Маском в октябре 2022 года. Доходы от операций в Великобритании уже сократились на 66% в 2023 году по сравнению с предыдущим годом, составив 282,9 миллиона долларов.

«Значительное снижение эффективности компании связано с уменьшением доходов от рекламы, главным образом вызванным сокращением расходов крупных брендов-рекламодателей из-за опасений по поводу безопасности бренда, репутации и/или модерации контента», — признала компания в своем стратегическом отчете, поданном регуляторам Великобритании.

Эксперт по рабочей среде и культуре Брюс Дейсли, ранее занимавший должность вице-президента Twitter по Европе, Ближнему Востоку и Азии, а также управляющим директором Twitter в Великобритании, сообщил Fortune, что рынок Великобритании исторически служил надежным индикатором глобального состояния платформы, несмотря на то, что он составляет всего около 5,3% от общего дохода. «Это зрелая экономика, и она отражает то, что происходит в остальном мире», — объяснил Дейсли, указывая на развитую сеть интернет-магазинов и диверсифицированные отрасли экономики Великобритании.

Обнаружение проблем у X в Великобритании происходит на фоне того, что Маск принял беспрецедентно враждебную позицию по отношению к самим рекламодателям, от которых зависит выживание платформы. В ноябре 2023 года, во время ругательства, наполненного нецензурной лексикой, на New York Times DealBook Summit, Маск заявил рекламодателям, убегающим с платформы, «идите к черту», особенно отметив CEO Disney Боба Игеря после того, как развлекательный гигант прекратил свою рекламу. Маск обвинил Игеря в попытке «шантажировать» его рекламными деньгами.

Это вырвалось на фоне поддержки Маском антисемитской конспирологической теории, которую он перепостил у себя в аккаунте. Крупные бренды, включая Disney, Apple, IBM, Comcast и Warner Bros. Discovery, впоследствии приостановили свою рекламу на платформе. Маск впоследствии извинился за свой онлайн-комментарий, назвав этот пост «самым худшим и глупым» из всего, что он публиковал. (Представители X не ответили на запрос о комментарии.)

Вместо поиска примирения Маск усилил давление, подав масштабные антимонопольные иски против рекламодателей. В августе 2024 года X подала иск против Глобального альянса за ответственное медиа (GARM) — инициативы рекламной индустрии, сосредоточенной на безопасности бренда — а также против компаний-членов, таких как CVS Health, Unilever, Mars и Orsted, обвиняя их в незаконном сговоре по бойкоту платформы и коллективном удержании «миллиардов долларов рекламных доходов». Иск фактически закрыл GARM, который прекратил деятельность, сославшись на ограниченные ресурсы для ведения судебной борьбы. Unilever урегулировала свой иск с X (условия не разглашаются).

В феврале 2025 года Маск расширил иск, включив в него такие крупные бренды, как Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell и Tyson Foods. «Мы пытались миром два года, теперь — война», — написал Маск в X.

«Я не могу вспомнить ни одного примера в истории маркетинга, когда кто-то с платформы угрожал обратиться в суд и подавал иск против тех, кто не тратит деньги с ним», — рассказал Fortune Дейсли, охарактеризовав такой подход как «поразительный». Он назвал стратегию Маска «мафиозной», отметив, что маркетологи, с которыми он общался, «просто хотят ничего не иметь общего с брендом, продуктом или аудиторией».

Кризис с рекламой стал поразительным поворотом для платформы, которая в 2022 году зарабатывала 4,5 миллиарда долларов на глобальной рекламе. Эта цифра сократилась до 2,2 миллиарда долларов в 2023 году — снижение на 46% — и, по оценкам, еще больше упала до примерно 2 миллиардов долларов в 2024 году. Если бы X сохранял тенденции роста до приобретения относительно общего рынка социальных медиа, его рекламные доходы могли бы быть более чем в два раза выше текущих уровней, по данным анализа WARC Media.

Для сравнения, конкуренты процветали в финансовом году 2024 года: доходы Instagram от рекламы выросли на 24,9%, Snapchat — на 13,8%, а Pinterest — на 18,1%.

Дейсли связывает продолжающееся снижение не только с опасениями по поводу безопасности бренда — где рекламодатели боятся, что их реклама появится рядом с неонацистским контентом или порнографией, созданной ИИ, — но и с более широкими политическими провокациями Маска. «Он финансировал праворадикальные политические партии по всей Европе. Его обвиняли во вмешательстве в выборы французского президента», — отметил Дейсли, добавив, что Маск «ежедневно оскорбляет лидеров других западноевропейских союзников». Канцлер Германии Олаф Шольц и премьер-министр Великобритании Кир Стармер оба критиковали поддержку Маском праворадикальных движений и вмешательство в европейскую политику.

Несмотря на мрачную тенденцию, Дейсли считает, что платформа «не безнадежна», если руководство изменит курс. «Она все еще остается удивительно влиятельной платформой. Ее еще не полностью заменили», — сказал он. Однако он не видит признаков реформ: «Трудно представить восстановление доходов без изменений».

Присоединяйтесь к нам на Саммите по инновациям в рабочей среде Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Наступает новая эпоха инноваций в рабочем пространстве — и старые стратегии переписываются. На этом эксклюзивном, энергичном мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечность и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.